Bedeutung der Customer Journey im Marketing

marketing Juli 21, 2020

Der Arbeitsalltag des Marketings ist bestimmt von vielen Herausforderungen. Eine wichtige Aufgabe besteht darin, die Marketingaktivitäten zielgerichtet und effizient auszurichten, sodass neue Kunden generiert werden. Doch wie erreicht ein Unternehmen dieses Ziel? Hierfür gibt es den theoretischen Ansatz der Customer Journey (Kundenreise), welcher auch häufig als “AIDA-LA”-Prozess beschrieben wird. Daher ist es lohnenswert, die genaue Bedeutung hinter der Customer Journey zu verstehen, wodurch sich Chancen für das gesamte Unternehmen gewinnen lassen.

AIDA-LA-Prozess
AIDA-LA-Prozess

Customer Journey Definition

Im konkreten wird ein Prozess definiert, welcher von dem Kunden durchlaufen wird, bevor dieser ein Produkt oder Dienstleistung käuflich erwirbt. Dieser Prozess kann sich über unterschiedlich lange Zeiträume erstrecken. Manche Kunden benötigen nur wenige Minuten, um ihre Kaufentscheidung zu treffen - das ist allerdings die Ausnahme. In der Regel benötigen die meisten Kunden einige Wochen oder Monate bis eine finale Kaufentscheidung, vor allem bei hochpreisigen Investitionen außerhalb des reinen Konsumbereichs, gefallen ist. Die Kunst des Marketings besteht somit darin, die verschiedenen Berührungspunkte mit dem Kunden innerhalb des Prozesses der Customer Journey zu identifizieren und auf diese mit geeigneten Marketingaktivitäten zu reagieren. Hierfür stehen dem Unternehmen vielfältige online und offline Instrumente zur Verfügung.

6 Phasen der Customer Journey

Die Customer Journey lässt sich in 6 Phasen einteilen. Zu Beginn muss der potentielle Kunde auf die Marke beziehungsweise auf das Produkt aufmerksam gemacht werden. Diese Phase wird als “Awareness” (Bewusstsein) beschrieben. Typischerweise versucht ein Unternehmen mit unterschiedlichen Marketingkampagnen die Aufmerksamkeit bei den Interessenten zu wecken. Diese können über eine Vielzahl von Kanälen verbreitet werden.

Beispielsweise besteht die Möglichkeit, digitale Kampagnen über den unternehmenseigenen Social-Media-Plattformen zu veröffentlichen, um ein generelles Bewusstsein für die Marke und das dahinterstehende Unternehmen zu schaffen.

Im zweiten Schritt muss aus dem Bewusstsein des Produkts ein konkretes Interesse hervorgerufen werden. Diese Phase wird als “Interest” (Interesse) bezeichnet. Hauptsächlich sollte ein Unternehmen versuchen, konkrete produktspezifische Informationen, zu vermitteln.

Geeignete Maßnahmen für die Entwicklung von Interesse, ist die Gestaltung hochwertiger Informationen des Produktnutzens, welcher durch den Kauf entstehe.

Der dritte Schritt der Customer Journey besteht darin, aus dem “Interest” ein konkretes “Desire” (Verlangen) zu entwickeln. Bestenfalls haben die Kunden ein gezieltes Bedürfnis nach dem Produkt entwickelt, welches es zu nutzen gilt. Beeinflussen lässt sich das “Desire”, indem dem Kunden hochwertige Produkttests oder zuverlässige Produktempfehlungen zur Verfügung gestellt werden.

Um aus dem Interesse ein Verlangen zu entwickeln gibt es verschiedenen Möglichkeiten. Beispielsweise kann durch ansprechend gestaltete Produktvideos oder Influencer-Marketing ein grundsätzliches Verlangen nach einem Produkt erreicht werden.

Ist das Bedürfnis nach dem Produkt stark ausgeprägt und hat dieser eine Kaufabsicht, erfolgt im nächsten Schritt die “Action” (Handlung), indem der Kunde den Produktkauf vollzieht. Aus Unternehmenssicht gilt es den Kunden bestmöglich zu unterstützen und den Kaufprozess, so einfach wie möglich zu gestalten.

Diese Vereinfachung und laufende Optimierung des Kaufprozesses kann mit Hilfe von so genannten Customer Journey Maps modelliert werden. So lassen sich Schwachstellen aufdecken. Eine Grundlegende Maßnahme ist die Barrierefreiheit zum Vertrieb oder zum Online-Shop, z.B. durch die Platzierung eines direkten Links zum Online-Shop.

Der Zyklus der Customer Journey endet nicht mit dem Kauf!

Fälschlicherweise ist die Customer Journey für viele Unternehmen mit dem Kauf abgeschlossen. Dies ist jedoch eine falsche Annahme, denn nach dem Kauf beginnt der wichtige Teil der “Loyalty” (Loyalität). Das übergeordnete Ziel besteht darin, aus dem gewonnenen Neukunden einen loyalen und zufriedenen Kunden zu entwickeln, der bestenfalls dem Unternehmen treu bleibt und in Zukunft erneut Produkte kauft.

Geeignete Maßnahmen zur Entwicklung von Loyalität sind individuelle und exklusive Angebote z.B. durch Rabattcodes oder durch die Kommunikation spezieller Sonderangebote.

Abschließend sollte ein Unternehmen die “Advocacy” (Befürwortung) Phase anstreben. Hierbei wird versucht von der Zufriedenheit des Kunden zu profitieren, der bestenfalls von seinen positiven Erfahrungen mit dem Produkt berichtet und somit neue Interessenten generieren werden. Dadurch wird der “AIDA-LA"-Prozess erneut angestoßen und die Customer Journey beginnt erneut. Es empfiehlt sich, wie bei jeder Marketingaktivität, eine Erfolgsmessung durchzuführen. Dies lässt sich durch gezieltes Erfragen von Feedback oder konkrete Bewertungen evaluieren.

Maßnahmen, um den Kunden zum “Verkäufer” zu machen, lassen sich aufgrund der sehr individuellen Produkte am schwierigsten konkretisieren. Eine Möglichkeit ist die Belohnung von Weiterempfehlung mit individuellen Nachlässen.

Die Bedeutung der Customer Journey im Marketing oft unterschätzt

Der “AIDA-LA”-Prozess wirkt simpel und doch kann er zu einer nachhaltigen Erfolgsgrundlage werden. Viele Unternehmen nehmen viel zu selten den Blickwinkel (potentieller) Kunden ein und hinterfragen ihr Handeln zielgerichtet. Für jeden der sechs hier beschriebenen Schritte sollten verschiedene Maßnahmen entwickelt, evaluiert und vorangetrieben werden.

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