In 6 Schritten zu Ihrem Kommunikationskonzept (Workshop)

marketing Sep. 24, 2020

Marketing und Vertrieb verzahnen sich immer mehr. Die beiden Teildisziplinen in Unternehmen bedingen sich gegenseitig. Umso wichtiger ist es, sie aufeinander abzustimmen. Häufig klingen dafür konzipierte Vorgehensweisen abstrakt und kompliziert. Beispiele sind auf das eigene Unternehmen schwer übertragbar. Dieser Blogbeitrag gibt Ihnen ein Workshopkonzept an die Hand, mit welchem Sie Schritt für Schritt für Ihr Unternehmen eine entsprechende Verknüpfung und zielführende Ausrichtung von Marketing und Vertrieb anhand von Kommunikationszielen erreichen können.

Was ist ein Kommunikationskonzept?

In der Vergangenheit ist die Anzahl der Kanäle, welche von Unternehmen bespielt werden, stark gewachsen. Neben klassischen Marketingkanälen, wie Offline Ads, Public Relations und Events, rücken Social Media Marketing, Online Ads sowie Contentmarketing in den Fokus. Damit sich einzelne Kampagnen gegenseitig positiv bedingen, ist eine Abstimmung unumgänglich. Diese Abstimmung sowie die konkreten Zielsetzungen und Maßnahmen werden in einem Kommunikationskonzept festgehalten.

Bei der Erstellung eines funktionierenden Konzepts, haben wir in unserem Unternehmensalltag folgendes Vorgehen etabliert.

Übersicht Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes

Schritt 1: Ressourcen

Die Durchführung eines Workshops verleitet häufig zum Überschätzen der eigenen Leistungsfähigkeit. Die Entwicklung eines optimalen Konzepts führt dazu, die zur Verfügung stehenden Ressourcen zu überschätzen. Natürlich wäre es gut, wenn ein kleines Team alle Kanäle mit hochwertigem Content bespielen und dem Vertrieb Themen im Verkaufsprozess mit an die Hand geben kann. Die Nichterreichung von definierten Zielen führt zu einer Frustration und die Qualität der einzelnen Maßnahmen leidet. Aus diesem Grund ist es von großer Bedeutung, bestehende Ressourcen zu analysieren. Die Fragestellung, wer Teil der Umsetzung werden kann und wie viel Zeit der oder diejenige zur Verfügung hat, steht anfangs im Mittelpunkt. Sobald mehrere Personen an der Konzeptdurchführung beteiligt sind, eignet sich eine Tabelle, um Ressourcen zu erfassen.

Tabelle Auszug Ressourcenanalyse

Besonders bei Stellen, welche eine Vielzahl von Aufgaben beinhalten, ist die Gewichtung einzelner Teilbereiche hilfreich, um nicht den Überblick zu verlieren und Prioritäten einzelner Aufgaben in der Stellenbeschreibung festzulegen.

Schritt 2: Ziele

Nachdem ein detaillierter Überblick der zur Verfügung stehenden Ressourcen vorhanden ist, stellt sich die Frage, was mit diesen erreicht werden kann und soll. Dazu eignet sich die Formulierung von Zielen. Eine gewisse Messbarkeit sollte berücksichtigt werden.

Klassische Modelle, welche die Kommunikationsziele systematisieren gehen vor allem auf folgende Punkte im Rahmen einer Kommunikationsstrategie ein: Bekanntheit, Wissen (z.B. Zahlungsbereitschaft kennen und andere Marktforschung), positives Empfinden gegenüber der Marke, Präferenz erzeugen, überzeugend präsentieren, Kauf und Zufriedenheit.

In der Gegenwart haben sich jedoch einige Schlüsselkriterien herausgestellt, welche bei den Kommunikationszielen berücksichtigt werden müssen.

  1. Menschen kaufen von Menschen – bei der Kommunikation unserer Produkte und Marken, stehen nicht nur allgemeine Informationen im Vordergrund. Das Ausarbeiten von Themen und die Präsentation als Experte sind wichtig, um zu überzeugen.
  2. Der Kunde steht im Mittelpunkt – bei allen Maßnahmen, sollte eine Frage im Fokus stehen: Was hat der (potentielle) Kunde davon?
  3. Die Zufriedenheit und das subjektive Empfinden müssen durch unsere Kommunikationsmaßnahmen gestärkt werden. Dabei ist nicht jede Maßnahme auf die direkte Absatzsteigerung oder den Verkauf ausgerichtet.
  4. Absatzsteigerung – die Bemühungen muss natürlich auch monetär bemerkbar sein.

Schritt 3: Kanäle auswählen

Im Aufbau eines Konzepts sowie in der späteren Umsetzung ist eine Auswahl an Kanälen zu treffen. Häufig ist es erfolgsversprechend, wenn sich Unternehmen zunächst auf wenige Kanäle beschränken, über die die Kommunikationsziele erreicht werden können. Diese werden im Verlauf stetig erweitert. Bei der so genannten Wasserfall-Strategie liegt ein besonderer Vorteil in den Erfahrungen. Erfahrungen, welche in einem Kanal gesammelt wurden, können auf andere Bereiche übertragen werden.

In vielen Unternehmen bestehen bereits umfangreiche Konzepte zu Offline-Kommunikationsaktivitäten. Im Rahmen dieses Workshops werden Marketing- und Vertriebskanäle nicht differenziert. Ziel ist eine intelligente Verknüpfung der beiden Teilgebiete. Diese können um digitale Kanäle angereichert werden. Wir empfehlen, zunächst mit zwei Online-Maßnahmen zu beginnen. Diese können aus der unten abgebildeten Auflistung gewählt werden. Sollte ein für Sie wichtiger Kanal fehlen, können Sie diesen natürlich gerne ergänzen.

Offline-Kanäle

  • Werbeanzeigen
  • Zeitungsartikel
  • Messen / Events
  • Radio / TV
  • Sponsoring
  • Außenwerbung
  • Flyer / Prospekte
  • Werbeartikel
  • Telefonkontakt
  • Außendienstkontakt

Online-Kanäle

  • Social Media Marketing (YouTube, Facebook, Instagram, XING, LinkedIn)
  • Suchmaschinen Ads
  • Blogbeiträge
  • Contentmarketing (Whitepaper, Webinare)
  • E-Mail-Marketing / Newsletter
  • Suchmaschinenoptimierung
  • Website
  • Online-Events

Die hier dargestellte Liste ist keine vollständige Auflistung. Sie deutet jedoch schon darauf hin, wie vielseitig die Kanäle sind. Es wird deutlich, dass eine Bespielung aller Kanäle ohne großes Team unmöglich ist. Auf der anderen Seite ist jedoch auch von einem abnehmenden Grenznutzen auszugehen. Die Abdeckung von sich selbst definierten Basiskanälen kann bereits zu großen Erfolgen führen.

Schritt 4: Information, Emotion und Wiederholung

“Man kann nicht nicht kommunizieren” (Paul Watzlawick)

Man kann jedoch entscheiden, wie man kommuniziert. Erfolgsversprechend ist die intelligente Verknüpfung von Information und Emotion. Es klingt schon fast philosophisch, aber Unternehmen brauchen Slogans beziehungsweise Kernbotschaften. Nachrichten, mit denen sich sowohl (potentielle) Kunden, als auch MitarbeiterInnen identifizieren. Diese Kernbotschaften sollten bei jeder Maßnahme eine Rolle spielen.

Die Kunst von Botschaften ist eine Mischung aus Information, Emotion und Wiederholung. Denken Sie an Werbespots, die Ihnen in Erinnerung geblieben sind. Sie hatten eine Botschaft, die bei Ihnen eine Emotion hervorgerufen hat und Sie wurden mit dieser Botschaft häufiger konfrontiert.

Ein Beispiel konkretisiert dieses Vorgehen.

Beispiel zur Erreichung der Kommunikationsziele

Schritt 5: Planung

Zu diesem Zeitpunkt wissen Sie bereits, was Sie erreichen und kommunizieren möchten. Um Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu verknüpfen eignet sich das konkrete Definieren von Maßnahmen in Form einer Tabelle. Hinterfragen Sie dabei stetig, wie Sie erarbeitete Informationen und Contentbestandteile vielseitig nutzen können. Für die Verständlichkeit finden Sie einen kleinen Auszug aus unserem Kommunikationskonzept in Form einer Tabelle.

Abstimmung Vertrieb und Marketing im Kommunikationsmix

Jeden Monat setzen sich Marketing und Vertrieb zusammen und leiten konkrete Kampagnen ab, um den Kunden stets den perfekten Service zu bieten. Dabei geht es immer primär um Herausforderungen, mit denen der Kunde konfrontiert ist. Prozessoptimierungen, die bei der Lösung dieser Herausforderungen helfen können und mögliche Produkte, welche zu Problemlösern werden. Stichwort: Mehrwert.

Schritt 6: Umsetzung und Auswertung

Die Maßnahmen werden penibel umgesetzt. Dabei steuert die Schnittstelle die zeitliche Abfolge und überprüft, die Wirksamkeit der Maßnahmen. Die Auswertung spielt eine zentrale Rolle, um Erfahrungswerte aufzubauen und für sich zu nutzen. Genaue Auswertungsmöglichkeiten und geeignete Kennzahlen finden Sie in einem weiteren Blogbeitrag zu diesem Thema.

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