Strategisches und Operatives Marketing

marketing Nov. 11, 2020

Marketing ist vielfältig. Neben unzähligen Marketingaktivitäten und -instrumenten gibt es unterschiedliche unternehmerische Ausrichtungen des Marketings. Insbesondere ist die Unterscheidung des Strategischen und Operativen Marketings anzuführen. Was Sie unter Strategischem und Operativem Marketing verstehen können und weshalb Sie diese Aufteilung in Ihr Unternehmen übernehmen sollten, verdeutlichen wir Ihnen in diesem Blogbeitrag.

Entstehung des Strategischen Marketings

Entstehung des Strategischen Marketings

Die Entstehung des strategischen Marketings erfolgte in drei Phasen. Zu Beginn der Entwicklung wurde das Marketing der Unternehmen als Massenmarketing charakterisiert. Hierbei erfolgte die Massenproduktion sowie -vertrieb eines einzigen Erzeugnisses bzw. Produktes, welches für alle Käuferschichten bestimmt war. Unternehmen strebten eine vollständige Marktabdeckung an, welche durch möglichst niedrige Preise erzielt werden sollte. Im Verlauf der Zeit hat sich das Massenmarketing zu einem Produktvarianten Marketing verändert. Potentiellen Kunden wurden mehrere Produktangebote zur Verfügung gestellt, die sich beispielsweise in den jeweiligen Eigenschaften, Qualität oder Größe voneinander unterschieden. Diese Produktvielfalt sorgte für eine gezieltere Differenzierung von bestehenden Wettbewerbern. Als dritte Entwicklungsstufe wird das zielgruppenorientierte Marketing definiert. Hierbei findet eine Abgrenzung verschiedener (Ziel-)Gruppen, die einen Markt prägen, statt. Unternehmen bemerkten zunehmend, dass verschiedene Zielgruppen eine Notwendigkeit von Produktvarianten und unterschiedlichen Marketingaktivitäten hervorriefen, um langfristig Wettbewerbsvorteile zu erzielen.

Strategisches Marketing: Das Streben nach Wettbewerbsvorteilen

Was ist Marketing?
Marketing ist gleich Werbung. Fälschlicherweise besteht diese Denkweise nach wie vor. Marketing sprudelt nur so vor Vielfalt, wie kaum eine andere unternehmerische Disziplin. Umso notwendiger ist die Beantwortung der Frage: Was ist Marketing? Genau auf diese Frage geben wir Ihnen eine Antwort. Zusät…

Die Neuausrichtung des Marketings auf die Bedürfnisse verschiedener Zielgruppen hat somit eine strategische Ausrichtung des Marketings notwendig gemacht. Was versteht man unter strategischem Marketing? Definiert wird ein Prozess der Strategieentwicklung. Dieser beinhaltet einen umfangreichen theoretischen Entwurf, die Festlegung von Marketing- und Unternehmenszielen sowie die Bestimmung eines langfristigen und grundlegenden Handlungsrahmens zum Einsatz der Marketinginstrumente.

Zusätzlich beschäftigt sich das Strategische Marketing mit Aspekten wie:

  • Festlegung von Marketingzielen: z.B. Marktführerschaft, Markenbekanntheit
  • Marktsegmentierung: nach Verbraucher- und Verhaltensmerkmalen
  • Wettbewerbsstrategien: Kostenführerschaft, Differenzierung, Fokussierung
  • Wachstumsstrategien: Marktdurchdringung, Produktentwicklung, Marktentwicklung, Diversifizierung

Als Ausgangspunkt des strategischen Marketings dient eine Analyse und Prognose des internen und externen Unternehmensumfeldes. Somit werden interne und externe Erfolgspotentiale erkannt und geplant, um Wettbewerbsvorteile zu realisieren. Die bekannteste Analysetechnik ist die SWOT-Analyse, bei der interne Stärken und Schwächen sowie externe Chancen und Risiken bewertet werden. Neben den reinen Analysemethoden existieren im Strategischen Marketing weitere Verfahren, welche die Analyse von Erfolgspotentialen vorantreiben. Hier sind vor allem der Produktlebenszyklus und die Portfolio-Analyse zu nennen, auf die wir in separaten Beiträgen detaillierter eingehen werden. Somit fallen im Strategischen Marketing überwiegend unternehmensübergreifende Marketingentscheidungen an. Diese langfristige und risikoreiche Gestaltung wird daher als Aufgabenbereich des oberen Managements angesehen.

Operatives Marketing - Ziele taktisch umsetzen

Dem Strategischen Marketing steht das Operative Marketing gegenüber. Das Operative Marketing beschäftigt sich nicht mit langfristig angelegten Konzepten, sondern mit der taktischen Ausführung von Marketingaktivitäten in einem kürzeren Zeitraum. Somit werden die entwickelten Strategien von dem Operativen Marketing umgesetzt und die Erreichung der festgelegten langfristigen Ziele angestrebt. Darüber hinaus unterscheidet sich das Operative Marketing von dem Strategischen Marketing durch ein geringeres Risiko in der Umsetzung von Zielen, da eine schnelle Anpassung der Prozesse möglich ist. Zudem findet eine andere Zuweisung der Verantwortlichkeit statt. Hauptsächlich sind die ausführenden Mitarbeiter dem mittleren Management zugewiesen.

Im konkreten beschäftigt sich das Operative Marketing mit der Marketing-Praxis und gilt damit als das “ausführende Organ”. Hierzu zählen täglich anfallende Aufgaben, bei denen der schnelle Absatz von Produkten oder Dienstleistungen im Fokus stehen. Dabei besteht das übergeordnete Ziel des Operativen Marketings darin, den Marketing-Mix anhand der formulierten Ziele und Strategien umzusetzen. Der Marketing-Mix, auch die "4 P´s des Marketings" genannt, besteht aus den Instrumenten Product, Price, Place und Promotion. Hiervon ausgehend entwickelt das Operative Marketing konkrete Maßnahmen zur Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik eines Unternehmens und setzt diese um.

Klassische Aufgaben des Operativen Marketings sind unter anderem:

  • Produktbezeichnungen und –beschreibungen
  • Produktverpackung gestalten
  • Designs erstellen
  • Preisgestaltung
  • Planung von Rabatten
  • Auswahl von Vertriebswegen
  • Gestaltung von Werbemaßnahmen
  • Planung von PR-Aktionen

Strategisches und Operatives Marketing – Strukturen schaffen

Nachdem die Abgrenzung des Strategischen und Operativen Marketings vorgenommen wurde, gilt es die Potentiale umzusetzen. Weisen Sie Verantwortlichkeiten zu und schaffen Sie klare Strukturen. Eine gezielte Aufgabenteilung erhöht die Effizienz Ihres Marketings und unterstützt Sie bei der Erreichung Ihres Unternehmenserfolgs.

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