Messeauswertung – Auswertung einer Messeteilnahme und Analyse Messebesucher
Messen sind teuer. Und trotzdem sind Messeteilnahmen ein wichtiges und beliebtes Instrument im B2B Marketingmix. Bei so hohen Kosten ist die Auswertung einer Messeteilnahme bzw. Veranstaltung wichtig. Durch ein Screening des Standes und die Erfassung sowie Evaluierung von Event Metrics wie Besucherströme, usw. wird deutlich, ob Messeauftritte die Anforderungen und Ziele eines Unternehmens erfüllen. Wie die Messeauswertung gelingt, welche Rolle Live Kommunikation spielt und welche quantitativen und qualitativen Auswertungsparameter berücksichtigt werden können, erfahren Sie in diesem Artikel.
Warum ist die Auswertung einer Messe so wichtig?
Ressourcen sind begrenzt. Sowohl die zeitlichen als auch die monetären Ressourcen in einem Unternehmen sollten also gewissenhaft eingesetzt werden. Die Planung und Durchführung von einem Messeauftritt ist sowohl zeitlich als auch monetär intensiv. Die Analyse von Input und Output stellt bei allen Marketingmaßnahmen eine wichtige Entscheidungsgrundlage dar. Darüber hinaus ist auch die Vergleichbarkeit unterschiedlicher Messeteilnahmen ein wichtiger Grund, um Erfolge und Misserfolge eines Messeauftritts durch eine Messeanalyse sichtbar zu machen.
Die wichtigsten Gründe für die Messeauswertung auf einen Blick
Ressourceneinsatz analysieren und optimieren:
Auf Basis einer Messeauswertung kann die Entscheidung getroffen werden, ob eine erneute Teilnahme an einer bestimmten Messe oder Events stattfinden soll. Ist die gewählte Größe der Standfläche richtig oder bedarf es Anpassungen? War das Standpersonal ausgelastet oder muss die Anzahl optimiert werden. Erst bei konkreter Erfassung und Erfolgsauswertung können Antworten auf diese Fragen gegeben werden.
Weg vom Bauchgefühl hin zu Zahlen und Fakten:
In den meisten Unternehmen erfolgt eine oberflächliche Auswertung einer Messeteilnahme durch das Standpersonal. Diese berichten von der Messe und kommentieren die Anzahl der Besucher sowie die Gesprächsqualität. Für eine faktenbasierte Entscheidung ist diese Form der Messeauswertung zwar ein guter Ansatzpunkt, reicht jedoch als faktische Basis nicht aus. Fragen, ob durch den Messeauftritt auch die richtige Zielgruppe erreicht wird, stehen bei einer Auswertung im Mittelpunkt.
Motivation und Ziele:
Menschen orientieren sich an Zielen und arbeiten auf diese hin. Die eigenen Erfolge sichtbar zu machen ist eine effektive Methode, um die (Eigen)-Motivation zu fördern. Auswertungen machen die eigene Leistung sichtbar. Sie zeigen, welchen Einfluss die eigene Arbeit auf den Unternehmenserfolg hat.
Welche Auswertungsmöglichkeiten von Messen gibt es?
Zu Messeanalyse, Auswertung der Messebesucher, Bewertung vom Messestand und die ganzheitliche Betrachtung vom Messeauftritt können verschiedenste Event Metrics erfasst werden, die dabei helfen, eine Messe zu evaluieren. Dabei unterscheidet man in quantitative und qualitative Auswertungsmöglichkeiten des Messeauftritts.
Quantitative Auswertung
Quantitative Auswertungen sind klar messbar. Im besten Fall legen Unternehmen bereits vor der Teilnahme an einem Event eindeutige Zielwerte fest und berechnen dann im Anschluss im Rahmen der Messeanalyse ihren Zielerreichungsgrad.
Anzahl der Besucher:
Im Rahmen der Analyse der Besucheranzahl können zwei Zahlen dabei helfen, den Erfolg einer Messeteilnahme zu messen. Zum einen kann die Gesamtanzahl der Besucher in den Blick genommen werde, welche vom Messeveranstalter publiziert wird und zum andern können die Besucher am eigenen Stand gezählt werden. Je höher die Anzahl der Besucher, desto höher ist die Chance, Bestandskunden zu treffen oder passende Neukunden zu finden. Diese Besucherzählung ist eine Grundlage für die Bewertung des Messestandes und ob eine wichtige Kennzahl zur Beurteilung der Standbesucher und Leads.
Anzahl der Kontakte / Anzahl der geführten Gespräche:
Eine der relevantesten quantitativen Größen, um eine Messeteilnahme zu analysieren ist die Anzahl der geführten Gespräche. Diese gibt Aufschluss, wie viele Kontakte gepflegt bzw. wie viele (potentielle) Neukunden kontaktiert wurden. Darüber hinaus ist sie ebenfalls ein erster Indikator für die Qualität des Messestandes und gibt die Antwort auf die Frage: Erregt unser Messestand genügend Aufmerksamkeit? Werden wir als Unternehmen mit unseren Produkten und Dienstleistungen wahrgenommen?
Rückschluss auf den erzielten Umsatz
Am Ende muss sich die Teilnahme an einer Messe vor allem finanziell rechnen. Dabei ist die Auswertung spannend, wie viel des erzielten Umsatzes auf die Messe zurückzuführen sind.
Qualitative Auswertung
Kennzahlen sind bei der Bewertung der Messestände nicht allein von Bedeutung. Bei der qualitativen Auswertung spielen vor allem softere Faktoren eine Rolle bei der Beurteilung des Messeauftritts.
Art des Kunden:
Es gibt unterschiedliche Arten von Besuchern. Bestandskunden suchen ihre Lieferanten auf, um den Austausch zu fördern und ins Gespräch zu kommen. (Potentielle) Neukunden sind die Besucher, die in die Zielkundengruppe fallen und Umsatzpotential mitbringen. Neben Bestands- und Neukunden gibt es auch weitere Besucher, die weder Bestands- noch Neukunden sind. Diese sind teilweise auf der Suche nach neuen Partnern, um bestimmte Projekte voranzutreiben.
Meinung des Standpersonals:
Die Wahrnehmung des Standpersonals ist ein wichtiger Indikator, um die gesamte Stimmung zu erfassen. Vor allem erfahrene Mitarbeiter haben gute Vergleichswerte und können umfangreiche Beobachtungen nutzen, um den Erfolg einer Messeteilnahme sichtbar zu machen.
Instrumente zur Auswertung einer Messeteilnahme
Stellt sich die Frage, welche Instrumente zur Auswertung einer Messeteilnahme sinnvoll sind. Es gibt viele verschiedene Instrumente. Aus unserer Erfahrung sind die folgenden Analyseinstrumente besonders zielführend:
- Zählung von Besuchern: Eine Besucherzählung auf dem eigenen Messestand ist wichtig zur Analyse der Reichweite, welche durch die Messeteilnahme generiert wurde.
- Zählung von Berichten: Die Zählung von Leadbögen bzw. Kontaktbögen ist ein quantitativer Indikator für den Erfolg einer Messeteilnahme.
- Befragung von Besuchern: Die direkte Ansprache und Befragung von Besuchern geben Hinweise darauf, wie überzeugend die Präsentation des Unternehmens auf der Messe war. Quantitative und qualitative Parameter können abgefragt und analysiert werden.
- Befragung des Standpersonals: Die systematische Befragung des gesamten Standpersonals gibt einen guten Überblick aller Eindrücke und ist somit eine gute Grundlage zur Auswertung.
- Presseecho: Die Analyse von Publikationen in der Presse ermöglicht darüber hinaus die Betrachtung eines Unternehmens durch die Öffentlichkeit.
- Beobachtung des Wettbewerbs: Der Wettbewerb eines Unternehmens ist ebenfalls ein guter Indikator für die eigene Performance. Wie groß war die Anzahl des Standpersonals? Welche Standfläche hat der Wettbewerb gewählt?
Zur Gewährung einer Vergleichbarkeit ist ein festgelegtes und systematisches Vorgehen hilfreich. Nur so ist eine Vergleichsanalyse aussagekräftig.
Nutzung der Informationen durch die Auswertung einer Messeteilnahme
Nach einer Messeteilnahme ist die Arbeit jedoch nicht getan. Jetzt geht es darum, sich mit den neuen Kontakten auszutauschen. Die Nachbearbeitung von Messekontakten ist die Königsdisziplin, um den Erfolg eine Messeteilnahme zu maximieren. Das bedeutet auch, dass die Auswertung einer Messeteilnahme ein Prozess ist. Erst nach dem Abschluss der Nachbearbeitung der Messekontakte können konkrete Aussagen darüber getroffen werden, wie viel Umsatz auf Basis einer Messeteilnahme generiert wurde. Die Messeauswertung ist ein komplexer Themenbereich, welcher durch digitale Tools vereinfacht werden kann.
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