Budgetplanung 2022 – So erstellen sie realistische Budgets für Ihren Vertrieb und Ihr Marketing
Denkt man an Budgetierungsprozesse im Vertrieb und Marketing in den Vorjahren von 2020 zurück, begegnete man häufig Budgets, die sich relativ wenig veränderten. In etablierten Unternehmen wurde häufig ausgehend vom geplanten Wachstum Budgets der angestrebten Prozentzahl erhöht oder blieben gleich. Kostentreiber im Vertrieb und im Marketing stellten vor allem die Personal- und Messekosten dar. Die Komplexität der Budgets im Vertrieb und im Marketing wächst spätestens mit dem Beginn der Corona-Pandemie. Sie gilt für viele kleine und mittlere Unternehmen als Augenöffner für die Möglichkeiten an Maßnahmen durch die Nutzung und Kombination von Online- sowie Offlinemarketing.
Was ist Budgetierung? Was ist ein Budget?
Die Budgetierung ist der Prozess hin zur Erstellung eines Budgets. Ein Budget ist ein festgelegter Plan der finanziellen Mittel in einem definierten Zeitraum. Neben den Einnahmen werden auch voraussichtliche Investitionen und Ausgaben geplant. Bei der Budgetierung gibt es unterschiedliche Methoden. Wir das Budget von der Führungsebene vorgegeben erfolgt die Budgetierung Top-Down. Ist es genau andersherum, spricht man von Bottom-Up. Eine Mischung der beiden Richtungen ist das so genannte Gegenstromverfahren.
In den jährlichen Budgetierungsphasen werden operative Budgets aus dem strategischen Budget abgeleitete. Strategische Budgets umfassen eine deutlich längere Planungsphase wohingegen operative Budgets meist auf einen Zeitraum von 12 Monaten beschränkt sind.
Budgets sind vor allem eine wichtige Grundlage für Ihr Vertriebs- und Marketingcontrolling. Sie leiten aus den strategischen Zielen finanzielle Möglichkeiten ab, welche Vertriebs- und Marketingbereiche einsetzen können, um ihren Beitrag zur Zielerreichung leisten zu können.
Was wird sich bei den Budgets im Marketing und Vertrieb verändern?
Die Budgets werden komplexer, weil sich Unternehmen breiter im Vertrieb und im Marketing aufstellen. Neben klassischer Kostentreiber wie zum Beispiel die Teilnahme an Messen, gelangen auch zunehmend Onlinemarketingmaßnahmen zur Leadgenerierung und Bestandskundenpflege in das Sichtfeld von Unternehmen und haben Auswirkungen auf die Budgets. Die zentralen Veränderungen von Marketing- und Vertriebsbudgets sind im folgenden aufgelistet:
- Analoge Messen bleiben Bestandteil der Budgets: das persönliche Treffen von (potentiellen) Kunden im Rahmen von Messen ist eine wichtige Grundlage für eine vertrauensvolle Zusammenarbeit. Teilnahmen an analogen Messen bleiben also eine wichtige Komponente im B2B-Marketingmix.
- Die Höhe des Messebudgets verändert sich: In Gesprächen mit Vertriebs- und Marketingentscheidern ist jedoch herauszuhören, dass die geplanten Budgets für Messeteilnahmen sinken. Vor allem bei der Teilnahme an teuren Weltleitmessen ist eine Kürzung des Budgets zu erwarten. Messeflächen werden kleiner und intensive Gespräche werden in den Zeitraum nach der Messe verlagert.
- Reisebudgets werden sinken: Die Unternehmen haben während der Corona-Pandemie festgestellt, dass nicht alle Dienstreisen notwendig sind. Sie binden darüber hinaus zeitliche und monetäre Ressourcen. Viele dieser – vor allem kurzen Treffen- werden in Zukunft digital stattfinden. Schon jetzt werden hohe Budgetkürzungen in diesem Bereich von vielen Experten prognostiziert.
- Neue Budgetbestandteile für die technische Ausstattung von Mitarbeitern: Die technische Ausstattung von Mitarbeitern ist eine wichtige Grundlage für den Erfolg in der aktuellen Arbeitsumgebung. Mobilität, Flexibilität und umfangreichere Nutzung der digitalen Endgeräte führen zu neuen Anforderungen. Eine stetige Erneuerung des eigenen Bestands der technischen Ausstattung ist empfehlenswert und sollte im Rahmen der Budgetierung berücksichtigt werden.
- Onlinemarketing als neuer Bestandteil im Budget: Die Erweiterung des Marketingmix hat zur Folge, dass neue Kompetenzen in der Marketingabteilung benötigt werden. Es entstehen also entweder Weiterbildungskosten oder neue Personalkosten. Alternativ ist das Outsourcing eine Möglichkeit zur Umsetzung dieser neuen Anforderungen. Unabhängig von der Umsetzung wird dieser Bereich in den folgenden Jahren steigen. Die Leadgenerierung und Leadanreicherung kann über digitale Kanäle erfolgen. Digitale Messen und andere digitale Events sind dabei vielversprechende Methoden, um vergleichsweise günstige Leads einer definierten Zielgruppe zu generieren.
- Contentmarketing als Erfolgsfaktor sollte in der Budgetplanung einen Platz finden: Content, also professionelle Inhalte, sind an vielen Stellen Ihrer Vertriebs- und Marketingprozesse eine wichtige Grundlage. Sowohl im Kontext der Leadgenerierung, als auch in der Bestandskundenpflege sind die Bedarfe an hochwertige und zielgerichtete Inhalte hoch.
- Digitaler Vertrieb ebenfalls ein neuer Bestandteil, der Budget benötigt: Der Vertrieb entwickelt sich zu einer dezentralen Disziplin. Nicht alle Treffen mit dem (potentiellen) Kunden finden vor Ort statt. Um auch die digitalen Meetings zu einem Erlebnis für den (potentiellen) Kunden zu entwickeln, ist der nachhaltige Aufbau eines digitalen Vertriebsansatz ein wichtiges Fundament für den künftigen Erfolg.
- Bestandskundenpflege als zunehmend wichtiger werdender Teil im Budget: Die Bestandskundenpflege oder die Weiterentwicklung der bestehenden Kundenbasis ist eine häufig unterschätzte Disziplin. Die Gewinnung eines völlig neuen, unbekannten Kunden ist wesentlich teurer, als die Reaktivierung oder Weiterentwicklung von Kunden, welche man bereits von seinem Unternehmen begeistern konnte.
Bei allen neuen (potentiellen) Budgetbestandteilen ist es von großer Bedeutung, dass man diese frühzeitig berücksichtigt. Am Anfang empfiehlt es sich, kleinere Budgets zur Entwicklung bereitzustellen, um die Sinnhaftigkeit einer Implementierung zu überprüfen. Die Budgets können im Zeitverlauf umverteilt werden, um die Teilbereiche zu stärken, welche den meisten Erfolg bringen.
Ole Brieger