Content Hubs – Die Zukunft des Marketings?
Wie Sie die Inhalte Ihres Unternehmens auf das nächste Level bringen
Das Marketing von Unternehmen differenziert sich im 21. Jahrhundert immer weiter aus. Blogbeiträge dienen als gängigste Form des Inbound Marketings, in sozialen Medien wird über die Unternehmenskultur berichtet, kurze Videos auf YouTube informieren über die Produkte und für alle weiteren Fragen steht KundInnen ein Forum zur Verfügung. Mithilfe eines Content Hubs können Unternehmen alle diese Kanäle sinnvoll verknüpfen, Informationen zusammenführen und eine längere Verweildauer auf der eigenen Webseite erzielen. Doch was sind Content Hubs? Welche Vorteile bergen sie und wie können Sie einen Content Hub für Ihr Unternehmensmarketing aufbauen?
Was sind Content Hubs?
Ein Content Hub ist die Weiterentwicklung des weitverbreiteten Blogs, um den Anforderungen der multimedialen und vielkanaligen Unternehmenskommunikation gerecht zu werden. Dazu wird als Knotenpunkt (englisch „Hub“) und Sammelstelle für verschiedene Beiträge eine eigene Webseite entworfen, auf der alle Informationen für KundInnen sinnvoll gebündelt werden. Anders als bei den im wesentlichen textgebundenen Blogbeiträgen können dabei allerdings diverse Formate und Inhalte – wie beispielsweise Foren, Landing Pages, Slideshows, Infografiken oder Videos – implementiert werden. Die Marketingabteilung selbst kann den Content Hub dadurch auch zur Übersicht über die vorhandenen Inhalte und als Hilfsmittel für die Planung zukünftiger Kampagnen nutzen.
Welche Vorteile bieten Content Hubs?
1. Nutzerseitig
Content Hubs sollten immer eine Verbesserung für die User Experience Ihrer KundInnen darstellen. Sie schaffen eine Orientierungsmöglichkeit zwischen den verschiedenen Webauftritten Ihres Unternehmens und können Informationen in Verbindung bringen, die andernfalls voneinander getrennt und für die NutzerInnen nur schwer auffindbar wären.
So ist es beispielsweise denkbar, dass die YouTube-Videos des Unternehmens, die erläuternde Informationen zum Produktportfolio bieten, auf seinem Content Hub in der Nähe eines Forums platziert werden, in dem NutzerInnen eigene Fragen stellen können.
Ole Brieger
Durch die Verbindung verschiedener Kanäle und Inhalte stellen Sie außerdem sicher, dass alle Nutzergruppen von Ihrem Social-Media-Auftritt angesprochen werden. Klassische Blogbeiträge in Textform können hier ebenso zur Geltung kommen wie Bilder, Grafiken oder Videos, Podcasts oder Interviews. Bei verschiedenen Angeboten kann nicht nur der Unterhaltungsfaktor für die RezipientInnen gesteigert werden, wodurch sich die Verweildauer auf Ihrer Webseite erhöht, auch die Kundenzufriedenheit kann durch eine große Bandbreite an Lösungs- und Informationsangeboten zunehmen.
Indem Unternehmen KundInnen direkt auf ihre Webseite führen, anstatt die Customer Journey auf einem Social-Media-Kanal im Sande verlaufen zu lassen, stärken Sie darüber hinaus Ihre Markenbekanntheit und können direkt auf Produkte aus ihrem Sortiment verweisen. Das Modelabel H&M verlinkt auf seinem Content Hub unter dem Namen „Magazine“ beispielsweise innerhalb von Blogartikeln direkt Kleidung aus dem eigenen Online-Shop. Das mag auf den ersten Blick nicht als bahnbrechende Innovation erscheinen, kann für die Kaufentscheidung von KundInnen allerdings zuträglich sein und sich für ein Unternehmen daher als effektiv erweisen.
2. Unternehmensseitig
Für Unternehmen bieten Content Hubs noch diverse andere Vorteile. Zunächst liegt die Gestaltung der entsprechenden Webseite gänzlich ihren Händen, sodass sie sie auf ihr Corporate Design abstimmen und entsprechend ihren Anforderungen individuell anpassen können. Die Blogbeiträge sollen chronologisch von alt nach neu sortiert werden? Die YouTube-Videos sollen ganz oben auf der Seite erscheinen? Die NutzerInnen sollen nach verschiedenen Inhaltsarten filtern können? Alle diese Entscheidungen liegen in Ihrer Hand. Ein Content Hub ist im Gegensatz zu einem Instagram-Account nicht generisch, sondern einzigartig, modern, skalierbar und spannend.
Gleichzeitig bietet die Gestaltung eines eigenen Knotenpunkts aller Marketinganstrengungen die Möglichkeit, den Besuchertraffic zu analysieren und die Wirkung von Inhalten zu messen. Sie können erfahren, wer welche Angebote wann und wie lange nutzt, warum jemand Ihre Webseite besucht und auf welchen Wegen er zu einer Kaufentscheidung gelangt.
Jakob Scholtyssik
Die Marketingabteilung selbst profitiert, wie bereits angedeutet, ebenfalls von den strukturierenden Eigenschaften des Content Hubs, indem die vermeintlich losen Content-Pieces verschiedener Kanäle in einen Kontext gesetzt werden und dadurch mögliche Verknüpfungen offenbaren. Ein solcher Knotenpunkt kann dadurch zum Katalysator für Inhalte werden, indem thematisch ähnliches geclustert und zusammengebracht werden kann. Ein Instagram-Beitrag muss nicht mehr auf einen Blogartikel verweisen, sondern kann direkt neben ihm erscheinen. Durch die offenen Gestaltungsmöglichkeiten werden Ihre Content Creator womöglich gleichzeitig zu neuen Formatideen inspiriert, die den starren Vorgaben von Social-Media womöglich nicht entsprechen würden. Wie wäre es etwa mit einer Zusammenstellung der besten Inhalte eines Monats in einer übersichtlichen Bilderwand?
Wie können Sie einen Content Hub aufbauen?
Zur Gestaltung eines erfolgreichen Content Hubs sind zwei vorbereitende Analysen entscheidend: Die des Ist- und die des Soll-Zustands.
Beim Ist-Zustand gilt es zunächst zu überblicken, welche Inhalte bereits vorhanden sind, welche Kanäle bespielt werden und wie umfangreich die Themen sind, die das Unternehmen behandelt. Nicht immer ist ein Content Hub eine sinnvolle Marketingmaßnahme, etwa, wenn lediglich ein Instagram-Account vorhanden ist, auf dem auf Blogbeiträge verwiesen wird. Ein Knotenpunkt, der alle Inhalte bündelt, böte hier keinen großen Mehrwert. Auch sollte berücksichtigt werden, wer die Kunden des Unternehmens sind, mit welchen Fragen und Problemen sie an den Vertrieb herantreten und wie diese gelöst werden können.
Im Rahmen des Soll-Zustands werden anschließend die Ziele formuliert, die mithilfe des Content Hubs erreicht werden sollen. Dabei ist nicht nur das „Was?“, sondern auch das „Wen?“ entscheidend, um die anschließende Ausrichtung der Marketinginitiativen zu bestimmen. Es ist wichtig im Hinterkopf zu behalten, dass eine Sammelstelle aller Inhalte die vorhandenen Kanäle nicht ersetzen muss, sondern sie in erster Linie bereichert. Es ist deshalb möglich, sich bei der Formulierung von Zielen am vorhandenen Content zu orientieren, diesen einzubinden und womöglich zu „recyclen“.
Nils Midderhoff
Im Anschluss an die Konzeption, kann die konkrete Ausgestaltung des Knotenpunkts in Angriff genommen werden. Dabei geht es softwareseitig mitunter um eine attraktive, moderne und skalierbare Gestaltung, ein benutzerfreundliches Design und die Erarbeitung einer „Brand Identity“. Ein Content Hub muss schließlich nicht zwangsläufig wie die entsprechende Unternehmenswebseite heißen und aussehen. Auf Seiten der Marketingabteilung muss geplant werden, ob die neue Anlaufstelle für Inhalte organisch wachsen oder aber aktiv beworben werden soll und ob dafür auf vorhandene (Social-Media-)Kanäle zurückgegriffen wird.
Wenn diese Fragen geklärt sind, können die konkreten Inhalte des Content Hubs erstellt und zusammengeführt werden. Werden Sie kreativ und arbeiten Sie lösungsorientiert, finden Sie Überschneidungen in Thematiken und Formaten und strukturieren Sie eine erfolgreiche User- beziehungsweise Customer Journey.
Content Hubs - Die Zukunft des Marketings?
Klassische Blogs sind heute in der Regel die Formate, die mehr oder weniger in direkter Verbindung mit der Unternehmenswebseite stehen, während Social-Media-Accounts oft autark und isoliert betrieben werden. Ein Content Hub ist bei einer Vielzahl von Kanälen eine gute Möglichkeit, um die Inhalte zu bündeln, zu verknüpfen und im Rahmen einer überarbeiteten User Journey in Verbindung zu den Produkten zu bringen, die ein Unternehmen verkauft. In einer zunehmend multimedial gestalteten Marketingwelt, sind solche Möglichkeiten auch für Werbeabteilungen selbst ein probates Mittel, um den Überblick über eigene Initiativen zu behalten.