Der hybride Kunde - schätzen wir unsere Kunden falsch ein?

vertrieb 6. Juli 2022

Hybride Kunden, also Kunden die zwischen digitalen und physischen Kanälen wechseln, sind das neue Normal. Stellt sich die Frage, was macht hybride Kunden aus? Was erwartet der hybride Kunde von Unternehmen und wie können Unternehmen auf die veränderte Erwartungshaltung seitens der Kunden reagieren.

Ironische Einleitung zum hybriden Kunden

Wissen Sie, was schon ein wenig ironisch ist? Es gibt Studien, in denen folgende Fragen ausgewertet wurden:

  • Die Außendienstmitarbeiter eines Unternehmens werden mit dieser Frage konfrontiert: Was wünscht sich Ihr Kunde, virtuelle oder physische Meetings?
  • Die Kunden eines Unternehmens werden mit der folgenden Frage konfrontiert: Was wünschen Sie sich von Ihrem Vertriebskontakt, virtuelle oder physische Meetings?

Die Außendienstmitarbeiter antworten mit großer Mehrheit, dass die Kunden physische Meetings wünschen. Wohingegen die meisten Kunden es präferieren, wenn nicht alle Meetings in Person stattfinden.

Man fragt also die Menschen, die vermeintlich am nächsten am Kunden sind und diese schätzen die Erwartungen falsch ein. Es entsteht eine Scheinwelt, in der Anbieter und Konsumenten aneinander vorbei reden. Dabei ist die Wahrnehmung der Bedürfnisse sowohl für die Beratung als auch für den Abschluss von hoher Bedeutung.

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Was ist ein hybrider Kunde? Definition hybrider Kunde im B2B

Man spricht von hybriden Kunden, wenn je nach Situation digitale und/oder analoge Vertriebskanäle für einen Kauf genutzt werden. Ein Wechsel zwischen physischen und digitalen Kontaktpunkten im Prozess bzw. im Voranschreiten der Customer Journey ist häufig zu beobachten. Der Kaufprozess hat sich auch im B2B Vertrieb nachhaltig verändert. Die Erwartungshaltung an digitale Kontaktpunkte ist hoch. Für B2B Unternehmen wird also die Digitalisierung ihrer Vertriebsaktivitäten zu einem wichtigen Faktor. Darüber hinaus können auch Aspekte im Hinblick auf die Nachhaltigkeit im Kaufverhalten eine Rolle spielen.

Der hybride Kunde zeigt, was Kunden heute von Unternehmen erwarten. Sie erwarten sowohl digitale als auch analoge Kontakt- und Informationsmöglichkeiten mit (neuen) Unternehmen. Die Kanäle, über die man mit Kunden kommuniziert, wurden über die Jahre immer vielseitiger. Die Digitalisierung erhöht die Kontaktfrequenz und gibt die Möglichkeit, indirekte und direkte Kontaktpunkte nahtlos miteinander zu verknüpfen.

Die online und offline Welt sind nicht mehr voneinander zu trennen. Unabhängig von der Branche sind überall nachhaltige Veränderungen spürbar. B2B Kunden werden beispielsweise über das Web informiert und vereinbaren online einen Termin. Während der Customer Journey hat der Kunde also die Möglichkeit, zwischen digitalen und analogen Kanälen zu springen. Das Management der Kundenreise gewinnt somit an Bedeutung. Der Vertriebsprozess muss hierbei analysiert werden und dementsprechend auf die neuen Gegebenheiten angepasst werden.

Digitale Kontaktpunkte zum hybriden Kunden

  • Kontakte über Soziale Netzwerke: Soziale Netzwerke haben auch im B2B Kontext stark an Bedeutung gewonnen. Menschen teilen ihre Erfahrungen zum Beispiel auf LinkedIn. Es entwickeln sich Personal Brands, die den Menschen ein Gesicht geben. Soziale Netzwerke sind ein wichtiger Kanal, um Sichtbarkeit aufzubauen und gilt als große Chance für Unternehmen.
  • Kontakte über die Website oder den Blog: Mit den Inhalten, die Unternehmen über die Website oder den Blog kann kontinuierlich die Reichweite ausgebaut werden. Die Veröffentlichung von Content lässt daher Rückschlüsse auf die Expertise zu. Hybride Kunden kommen beispielsweise mit diesen Inhalten in Kontakt kommen und so den ersten Kontaktpunkt zu Unternehmen entwickeln.
  • Treffen in virtuellen Räumen: Das Treffen in virtuellen Räumen ermöglicht ein ganz neues Erlebnis im digitalen Vertrieb. Produkte können hybriden Kunden in einer sehr anschaulichen Form erklärt werden. Das Erlebnis bleibt in Erinnerung und ist gerade für das produzierende Gewerbe eine große Chance.
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Physische Kontaktpunkte zum hybriden Kunden

  • Kontakte im Außendienst: Ein hybrider Kunde kann auch mit Hilfe eines klassischen Außendienstes mit Unternehmen und deren Produkten in Kontakt kommen. Der Außendienstmitarbeiter besucht den potentiellen Kunden, stellt das Unternehmen vor und präsentiert Produkte und Angebote. Teilweise besucht der Außendienst auch Unternehmen und hinterlässt eine Visitenkarte, ohne einen vorherigen Termin vereinbart zu haben.
  • Kontakte auf Messen: Auch physische Messen waren für die Unternehmen in den vergangenen Jahrzehnten eine wichtige Quelle für das Generieren von Kontakten sowie die Kontaktpflege. Seit Beginn der Corona Pandemie nimmt die Bedeutung jedoch ein wenig ab und die Unternehmen hinterfragen zunehmend den Umfang ihrer Aktivitäten auf Messen.
  • Kontakte auf Events: Andere Events sind ebenfalls eine Möglichkeit, physische Kontaktpunkte zu den (potentiellen) Kunden zu pflegen. Vor allem Konferenzen auf denen Expertise ausgetauscht wird oder Netzwerktreffen sind eine Chance, Kontakte zu knüpfen oder Bestandskunden zu pflegen.
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Fazit - der hybride Kunde heißt bald nur noch Kunde

Kunden im B2B Kontext sind hybrid. Die Customer Journey also den Weg, den ein Kontakt gehen muss, um Kunde zu werden, findet sowohl auf physischer als auch auf digitaler Ebene statt. Dabei ergibt die Mischung unterschiedlicher Touchpoints einen hybriden Vertriebsansatz. Wichtig bei der Ausgestaltung ist jedoch, dass man die Kontaktpunkte nahtlos aneinander reiht.

Es muss klare Prozesse bei der Kundengewinnung geben, um eine Analyse und Optimierung laufend durchzuführen. Nur so können Vertriebsprozesse auch langfristig skalierbar sein. Skalierbarkeit und Planbarkeit sind zwei wesentliche Erfolgsfaktoren für einen hybriden Vertriebsansatz.

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Die enra GmbH versteht sich als starker Partner für Unternehmen, um ihre Vertriebsorganisation langfristig erfolgreich auszurichten. Dabei verbinden wir gemeinsam mit unseren Kunden Kontaktpunkte, welche zu einer erlebnisorientierten Customer Journey führen. Um einen Ausgangspunkt zu bestimmen haben wir einen kostenlosen Workshop entwickelt. Buchen Sie sich gerne unverbindlich einen Termin und lassen Sie uns in den Austausch kommen. Wir freuen uns auf das Kennenlernen.

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Lara Farwick

Lara Farwick ist CMO bei enra, eine ganzheitliche Plattform zur Messe- und Vertriebsdigitalisierung. Sie ist Expertin im Bereich Virtual Selling.

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