Messen in Zukunft - wie geht es weiter mit Messen, Kongressen und Events

messe 12. Juni 2020

Wird es Messen in Zukunft noch geben? Wie sehen Messen in Zukunft aus? Schon vor der Corona Pandemie stellte sich der ein oder andere Geschäftsführer, Vertriebs- und Marketingleiter genau diese Fragen. Die Absagen von Messen in 2020 und 2021 verstärken diese Frage erneut und wirbelt die gesamte Messewirtschaft und Messebranche durcheinander. Neue Messekonzepte werden benötigt. Stellt sich die Frage, ist die Zukunft der Messe ungewiss? Das erfahren Sie in diesem Artikel.

Welche Rolle spielen Messen in Zukunft im Marketing?

Grundsätzlich beurteilen Unternehmen ihre Entscheidungen auf der Basis der Wirtschaftlichkeit. Es sind Fragen über Input und Output, welche in diesem Zusammenhang im Vordergrund stehen. Diese rein quantitative Beurteilung wird diesem Thema häufig nicht gerecht. Messen, Kongresse und Konferenzen sind viel mehr: persönliche Kontakte, Vertrauen aufbauen, Produkte anfassen und die Vernetzung stärken. Die ein oder andere Messeteilnahme wurde in der Vergangenheit sicher auch durch das Verhalten von Mitbewerbern und anderen Marktteilnehmern bedingt.

Corona hat den Unternehmen - zumindest im Jahr 2020 und teilweise im Jahr 2021 - die Entscheidung der Teilnahme an Messen abgenommen. Was bedeutet das für die Zukunft der Messen? Sowohl Aussteller als auch Messeveranstalter sind mit großen Herausforderungen konfrontiert. Was sind die Alternativen zu Messen und wie können sich Unternehmen positionieren, um weiterhin Neukunden zu akquirieren und Menschen von sich und ihren Produkten zu überzeugen?

Die oben aufgezeigten Fragestellungen sind keine einfachen Entscheidungsfragen. Ein eindeutiges Ja oder Nein gibt es in diesem Zusammenhang aufgrund von Unsicherheiten zum weiteren Verlauf nicht. Gerade durch Corona und fehlenden persönlichen Kontakt wird das Bedürfnis der persönlichen Kundenbetreuung wieder geweckt und verstärkt. Videokonferenzen und andere digitale Treffpunkte sind im unternehmerischen Alltag zwar hilfreich und führen zu einer großen Zeitersparnis - schon allein durch den Wegfall von Fahrt- und Reisezeiten - decken aber nicht die komplette Spannweite menschlicher Interaktion ab.

Diese Fragestellungen sind so zentral, dass viele Zukunftsforscher, wie z.B. Oliver Leisse, bereits Prognosen zur Messe in Zukunft geben. Zukunftsforscher und Experten in Deutschland sind sich einig, dass die Anzahl von großen Messen (Leitmessen) abnehmen wird. Die bestehenden Formate der Messe würden jedoch an Relevanz gewinnen. Diese Veränderung wird sich als Trend abzeichnen.

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Szenarien von Messen in Zukunft

Übersicht Szenarien: Messen, Kongresse, Konferenzen in Zukunft

Niemand kann in die Glaskugel schauen und eine konkrete und sichere Vorhersage machen. Die Welt und dessen Entwicklung ist abhängig von einer Vielzahl von Faktoren. Aus diesem Grund eignen sich verschiedene Szenarien. Die Szenarien bilden eine große Spanne an möglichen Ausprägungen ab. Dieser Artikel geht auf vier Szenarien ein. Die Pole bilden zum einen die komplette Verlagerung in die virtuelle Welt (1) und zum anderen der Wiederaufbau der Messewelt 2019 (2). Zwischen diesen Polen siedeln sich hybride Veranstaltungsformate an. Dabei werden zwei Ausprägungen unterschieden. Auf der einen Seite überwiegt der digitale und virtuelle Anteil an der Messe (3) und auf der anderen Seite erhält die analoge Veranstaltungssparte mehr Gewichtung (4).

Szenario komplett digital

Eine Messe besuchen ohne den eigenen Schreibtisch zu verlassen. Ob in einer virtuellen Realität über die Messestände bewegen oder über einen Messestand klicken - alle Informationen, Vorträge und Besprechungen über virtuelle Räume abbilden ist technisch schon längst kein Problem mehr. Die komplette Verlagerung in das Digitale benötigt jedoch einige grundlegende Verhaltensänderungen in unserer Unternehmenswelt. Auf folgende Fragestellungen müssten wir Antworten finden, um dieses Szenario Wirklichkeit werden zu lassen.

  1. Sehen wir virtuelle und persönliche Treffen als gleichwertig an? Können wir über Videokonferenzen das gleiche Vertrauen aufbauen wie im persönlichen Gespräch?
  2. Können wir sichergehen, dass wir neue (potenzielle) Kunden auf unsere digitale Messe aufmerksam machen können?
  3. Wie können wir digitale Erlebnisse kreieren, die wirklich begeistern und in Erinnerung bleiben?

Das Jahr 2020 hat uns umfangreiche Hinweise für die Bildung von Antworten auf diese Fragestellungen gegeben. Die Frage ist, ob sich die Verhaltensänderungen (sobald wieder andere Möglichkeiten der Zusammenkunft gegeben sind) trotzdem weiterhin durchsetzen werden.

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Szenario 2019

Zurück zu alten Standards und genau so weitermachen, wie wir im Jahr 2019 (vielleicht auch noch Anfang 2020) aufgehört haben? Es wäre eine Möglichkeit, die jedoch ohne fundamentale Änderungen eher unwahrscheinlich ist. Krisen sind die Motoren für Wandel. Stark betroffene Branchen wie die Messewelt sind also besonders geprägt durch einen daraus resultierenden Wandlungsbedarf. Gesamte Strukturen wurden durch den Ausbruch des Corona Virus gesprengt. Unternehmen werden künftig nicht nur auf Messen im Marketing setzten, sondern die Neukundengewinnung und Bestandskundenbindung auf mehrere Schultern und Kanäle verteilen. Es gehört mittlerweile wahrscheinlich schon zur allgemeinen Risikostreuung nicht nur auf Messen im Vertrieb und Marketing zu setzen.

Also wo genau könnte es uns hinführen. Eine komplette digitale Abbildung sehen wir mittelfristig als unwahrscheinlich. Die komplette Digitalisierung wird erst folgen können, wenn die grundsätzlichen Geschäftsprozesse digitalisiert wurden. Dann werden andere Bereiche nachziehen können.

Wir sehen in hybriden Varianten große Chancen. Das Beste aus beiden Welten vereinen und lösungsspezifische Vorteile für sich und das eigene Unternehmen zu nutzen, rückt in den Fokus der Betrachtung.

Was ist eine hybride Lösung? Beziehungsweise wie sieht eine hybride Lösung aus?

Hybrid bedeutet gekreuzt, gemischt beziehungsweise vermischt. Im Kontext einer Messe kann das die Verbindung aus digitalen und analogen Veranstaltungselementen sein. Menschen sehnen sich - vor allem nach dem Corona bedingten Shut Down - nach persönlichen Kontakten. Auf der anderen Seite werden Pandemien in einer globalisierten Welt zunehmend zum Problem und deren Abstände vermutlich immer kürzer. Unternehmen müssen auf die erneute Konfrontation mit so einer Situation eine Antwort haben. Die daraus resultierende Frage ist, in wie weite eine Akzeptanz für die Umstände in unserer neuen Realität besteht. Von der Gewichtung und der Präsenz in den Köpfen dieser neuen Herausforderungen hängt die Ausprägung hybrider Lösungen ab. Welche Technologien sich dabei langfristig etablieren wird sich abzeichnen.

Szenario hybride Veranstaltung mit stärkerem Gewicht auf virtuelle Komponenten

Leben Menschen zunehmend mit der Angst, sich im öffentlichen Raum beziehungsweise in großen Menschenansammlungen mit einem Virus zu infizieren, wird sich die analoge Veranstaltungswelt deutlich verändern. Kleinere Veranstaltungsformate mit bestimmten Abstandsregelungen und Hygienemaßnahmen werden das Resultat sein. Große Events und unterhaltend-informative Bestandteile werden in die virtuelle Welt verlagert. Sobald also jemand nicht nur Face-to-Face in einer Gesprächssituation ist, sondern zu mehreren Menschen spricht steht eine virtuelle Umsetzung im Vordergrund. Auch Detailansichten von Produkten werden sich in diesem Szenario in das Web verlagern. Kleine Messen oder Kongresse benötigen keinen großen Standbau. Auch auf dem Stand selbst werden Virtual Reality oder Augmented Reality Technik genutzt, um Produkte erlebbar zu machen.

Eine Messeteilnahme wird zum reinen Signal, auch persönlich weiterhin für (potenzielle) Kunden auffindbar und ansprechbar zu sein. Das Budget verlagert sich zunehmend in den virtuellen Raum.

Außendiensteinsätze gewinnen in diesem Szenario an Bedeutung, weil hier Sicherheitsmaßnahmen deutlich erleichtert eingehalten werden können. Der Außendienst macht Produkte und Services ebenfalls für den Gegenüber durch digitale Verkaufsunterstützung erlebbar. Informationen sind genau auf den Gesprächspartner abgestimmt. Zeitaufwändige Abtipp- und Aufbereitungsarbeiten entfallen.

Dieses Szenario kann sogar in das zuerst beschriebene Szenario münden und den Weg für eine komplette Digitalisierung von Veranstaltungen ebnen.

Szenario hybride Veranstaltung mit stärkerem Gewicht auf analoge Komponenten

Sollte die Akzeptanz für eine gewisse Gefahr im Alltag groß und das Sehnen nach persönlichen Kontakten ebenfalls stark ausgeprägt sein, ist eine hybride Veranstaltung mit stärkerer Gewichtung auf analoge Messekomponenten denkbar. Der digitale Anteil dient der optimierten Betreuung und steht potenziellen Kunden zur Verfügung, die die Messe nicht besuchen können. Digitale Komponenten finden vor allem in der Prozessoptimierung Anwendung und ermöglichen eine äußerst zielgerichtete Nachbearbeitung von Kontakten. Digitale Bestandteile dienen dem Entertainment und führen dazu, dass Unternehmen in Erinnerung bleiben. Bei einer Wiederholung einer globalen Pandemie dienen die digitalen Bestandteile als eine Art Fall-Back und bieten schnell eine geeignete Präsentationsalternative.

Auch in diesem Szenario werden Budgetanteile der analogen Veranstaltungen in die virtuelle Welt verlagert, um sich mit digitalen Angeboten abzusichern und stetig für sich auszubauen.

Mit hybriden Eventformaten alle Potentiale ausschöpfen
Hybride Eventformate sind die Zukunft. Lesen Sie hier, warum Sie diesen Trend nicht verschlafen sollten und wie Sie Ihn strategisch einsetzen.

Fazit

Die dargestellten Szenarien zeigen, wie groß die Spanne an Ausprägungen von Messen in Zukunft sein kann. Eines ist jedoch sicher, das Messewesen muss und wird sich verändern. Wir müssen Marketing- und Vertriebsbestandteile deutlich intensiver miteinander verknüpfen und aufeinander abstimmen. Darüber hinaus müssen wir Wertbeiträge einzelner Maßnahmen viel detaillierter analysieren. Wir müssen unsere Besucher besser verstehen und jeden einzelnen gut betreuen. Dabei ist es wichtig, uns selbst Standards setzen, welche wir im Detail verfolgen. Ein Workshopkonzept zum Setzen solcher Standards finden Sie hier. Das wird die Basis erfolgreicher Kundenbeziehungen sein.

Lassen Sie uns über die Rolle von Messen in Ihrem Marketingmix sprechen und Konzepte erarbeiten und umsetzen, um Ihren Unternehmenserfolg auszubauen. Die Plattformlösung enra bietet zum Beispiel einen Baukasten zur ressourcenschonenden digitaler Events. Hier geht es zu unseren Kontaktdaten.

Lara Farwick

Lara Farwick ist CMO bei enra, eine ganzheitliche Plattform zur Messe- und Vertriebsdigitalisierung. Sie ist Expertin im Bereich Virtual Selling.

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