Der Prozess der Produktentwicklung
Im Zuge der Neuproduktentwicklung und dem damit sehr aufwendig verbundenen Prozess der Produktgestaltung, übernimmt das Marketingmanagement eine essentielle und zentrale Schlüsselrolle. Es geht um die Kernfrage: Welche Phasen werden im Rahmen des Neuproduktentwicklungsprozesses durchlaufen? In diesem Blogbeitrag stellen wir Ihnen den optimalen Prozess der Produktentwicklung vor, und erläutern Ihnen alle Schritte von der Entwicklung einer ersten Idee über die Planung und Konstruktion bis hin zur Produktion und dem Verkauf.
Definition - Produktentwicklung
Der Begriff der Neuproduktentwicklung lässt sich wie folgt definieren: “Unternehmensinterne Entwicklung originärer, verbesserter und modifizierter Produkte sowie neuer Marken” (Quelle: Vgl. Kotler, P.; Keller, K. L.; Bliemel, F. (2007). Marketing-Management). Dementsprechend wird der Prozess zur Entstehung eines Produktes beschrieben, den wir Ihnen in sieben aufeinanderfolgenden Phasen im Detail erklären möchten. Dabei können die Gründe für eine Neuproduktentwicklung sehr vielfältig sein. Als Unternehmen möchte man kostengünstigere oder repositionierte Produkte, verbesserte oder weiterentwickelte Produkte, eine Produktlinienergänzung oder eine vermeintlich komplett neue Produktlinie kreieren sowie das schier Unmögliche schaffen: man präsentiert eine Weltneuheit.
Der Prozess der Produktentwicklung
1. Ideengewinnung:
Bei der Ideengewinnung können verschiedene Quellen als Anreiz für neue Ideen herangezogen werden. Kunden, Verkäufer/Händler, Mitarbeiter, die Konkurrenz oder weitere Quellen wie zum Beispiel ‘Crowdsourcing’ eignen sich hervorragend für neue Anregungen und Impulse. Hier geht es vor allem darum, neue Marktpotentiale zu erkennen und im Vorfeld auch gleichzeitig zu bewerten. Ergibt die Idee überhaupt einen Sinn oder kann Sie von Anfang an direkt von der Liste gestrichen werden? Seien Sie kritisch, aber ebenso offen für Neues!
Jakob Scholtyssik
2. Konzeptentwicklung und Konzepterprobung:
In der Phase der Konzeptentwicklung und -erprobung werden die erfolgsversprechenden Ideen konkretisiert. Bei der Konzeptentwicklung geht es um die Erarbeitung konkreter Umsetzungsmöglichkeiten der Produktidee. Hier müssen zunächst ein sogenanntes Produktnutzen sowie der Verwendungsanlass festgelegt werden bevor man das Positionierungsumfeld und schließlich die Wettbewerber analysiert. Unterdessen zielt die Konzepterprobung auf die Befragung potentieller Zielkunden hinsichtlich der Eignung des Konzepts ab (Mehr Info hier!). Bei dieser Abfrage können rentable und vorteilhafte Feststellungen gewonnen werden. Wie glaubwürdig ist das Konzept und wie groß ist das Bedürfnis der Kunden für dieses Produkt? Wie wird das Produkt vom Kunden überhaupt wahrgenommen und kann man hier evtl. schon Schlüsse darüber ziehen, wie sich das Kaufverhalten abzeichnen wird? Es empfiehlt sich in jedem Fall eine IST-/Soll-Analyse zu erstellen, um den aktuellen Stand sowie den gewünschten Ausgang anhand expliziter Werte gegenüberzustellen.
3. Entwicklung einer Marketingstrategie:
Daraufhin muss eine gezielte Marketingstrategie entworfen werden, bei der man sich sowohl kurzfristige wie auch langfristige Pläne setzen sollte. Im Grunde genommen beinhalten beide dieselben Kernelemente, jedoch unterscheiden sie sich in ihrer zeitlichen ‘Lebensdauer’. Grundlage für die Festlegung der kurz- und langfristigen Marketingpläne sind die Größe und Struktur des Zielmarktes, die Produktpositionierung sowie die Absatz-, Marktanteils- und Gewinnziele.
Marcel Vedder
4. Wirtschaftlichkeitsanalyse:
Bei der Wirtschaftlichkeitsanalyse geht es um die Beurteilung wirtschaftlicher Attraktivität vor dem Hintergrund der Unternehmensziele. Hierbei sind insbesondere die Kosten- und Umsatzschätzung unausweichlich. Die Kostenschätzung beruht auf Daten der Forschung und Entwicklung sowie auf Berechnungen der Produktion und der Marketingaktivitäten. Die Umsatzschätzung könnte zum Beispiel anhand von Erst- oder Wiederholungskäufen gemacht werden. Bei der Beurteilung sollten aussagekräftige Kennzahlen wie die Break-Even-Analyse oder beispielsweise auch die Amortisationszeit in Betracht gezogen werden. Je mehr fundierte Zahlen Sie auswerten und für Ihre Kalkulationen weiterverarbeiten, desto ausdrucksstärker wird Ihre Analyse sein.
5. Produktentwicklung:
Es folgt die Produktentwicklung. Diese kann je nach dem Produkt selbst sehr schnell, zum Beispiel das Kreieren einer App oder eines Online-Tools, oder teilweise auch sehr langwierig sein. Die Entwicklung eines Airbus A380 dauert beispielshalber im Vergleich dazu knapp zehn Jahre, was in der heutigen Zeit der Digitalisierung wie eine gefühlte Ewigkeit ist. Hierbei gilt es vor Allem bei kontinuierlich langen Projekten sogenannte ‘Meilensteine’ festzuhalten. Diese haben klar definierte Start- und Endpunkte, so dass eine Weiterentwicklung immer dann erfolgen kann, wenn das Erreichen eines Meilensteins gewährleistet ist.
6. Markterprobung:
Bei der Markterprobung wird das Neuprodukt am Markt getestet. Man versucht nun die Verbraucher- und Handelsreaktion zu ermitteln, in dem man unter anderem die Kauffrequenz oder die Erstkaufrate analysiert. Die Markterprobung ist ein erster kommerzieller Verkauf eines Unternehmens auf einem Produkt- oder Dienstleistungsmarkt. Es wird primär das Ziel verfolgt, die tatsächliche Marktfähigkeit des Produktes zu testen, d.h. zu überprüfen, wie reell die Absatzmöglichkeiten wirklich sind. Und etwas anderes wichtiges findet noch statt: das Produkt wird an dieser Stelle mit der Nachfrageseite konfrontiert. Das sich daraus resultierende Feedback sollten Sie unbedingt aufnehmen und für mögliche Verbesserungen festhalten.
7. Markteinführung:
Die Markteinführung, auch Produktlaunch genannt, ist dann die finale Phase, bei der Ihr Unternehmen zu einem festgelegten Termin ein Produkt bzw. eine Dienstleistung auf dem Markt einführt. Es werden nun alle Maßnahmen konzipiert und eingeleitet, um das Produkt am Markt bekannt zu machen (sofern dies nicht schon weit vorher im Marketingplan vorgesehen war). Von der Ideengewinnung bis zur Produkteinführung war es nun eine sichtlich weite, aber auch spannende Reise. Diese endet jedoch nicht hier. Das Produkt muss jetzt am Markt Fuß fassen und sich stetig bewähren.
(8. Erfolg überprüfen)
Nach der Einführung des Produktes sollten Sie mit Ihren Bestrebungen nicht nachlassen. Eine wiederkehrende und regelmäßige Überprüfung ist elementar. Sollte etwas nicht nach Plan laufen, müssen Sie den Ursachen auf den Grund gehen. Eventuell sind Nachsteuerungen oder Anpassungen nötig, um das Produkt wieder auf den richtigen Weg zu bringen. Kommunizieren Sie zwischen Marketing und Vertrieb. So könnten weitere Maßnahmen sein, dass Sie Mailingaktionen planen oder ein sogenanntes FAQ für den Vertrieb und den Service entwerfen. Die Möglichkeiten sind hier bemerkenswert. Nur eines dürfen Sie nicht: Stillstand. Denn Stillstand bedeutet gleichzeitig Rückschritt.