Differenzierung und Positionierung – Erfolgsgeheimnisse im Marketing
Die Aufgaben des Strategischen Marketings sind umfangreich. Zu diesen zählt unter anderem die strategische Differenzierung und Positionierung Ihres Unternehmens. In diesem Beitrag erklären wir Ihnen, wie Sie Ihre Differenzierungsstrategie entwickeln, und aufgrund dieser eine effiziente Positionierung vornehmen können.
Differenzierungsstrategie entwickeln
Unternehmen können drei verschiedene Wettbewerbsstrategien entwickeln. Zum einen besteht die Möglichkeit eine Kostenführerschaftsstrategie zu verfolgen. Hierbei versuchen Unternehmen durch möglichst niedrige Kosten eine Preisunterbietung der Mitbewerber zu erzielen. Als zweite Option können Unternehmen eine sogenannte Fokussierungsstrategie wählen. Dabei konzentriert sich das jeweilige Unternehmen auf ein oder mehrere klar voneinander abgrenzbare Marktsegmente (mehr Infos hier), bei denen eine Spezialisierung auf die Besonderheiten des jeweiligen Segments erfolgen kann. Des Weiteren besteht in der Differenzierung die dritte Wettbewerbsstrategie. Als Differenzierung wird im betriebswirtschaftlichen Sinne die Abhebung eines Unternehmens von den Wettbewerbern, durch außergewöhnliche Produktleistung, beschrieben.
Marcel Vedder
Differenzierung - Fünf Ansatzpunkte
Differenzierung kann auf verschiedene Weisen stattfinden. Somit lassen sich fünf Ansatzpunkte kategorisieren. Hauptsächlich versuchen sich Unternehmen mit der Ausgestaltung des Produktangebots von bestehenden Mitbewerbern abzugrenzen. In diesem Zuge bieten zahlreiche Unternehmen produktbegleitende Dienstleistungen an, beispielsweise Instandhaltung der eigenen Produkte, um eine tiefgreifendere Differenzierung vorzunehmen. Des Weiteren kann eine Differenzierung durch die beschäftigten Mitarbeiter, den gewählten Vertriebswegen (mehr Infos hier) oder der entwickelten Corporate Identity des Unternehmens erfolgen.
Die Ziele der Differenzierung sind vielversprechend. Eine explizite Abgrenzung von Ihren Wettbewerbern kann Ihrem Unternehmen die Gewinnung neuer Marktanteile sichern, wodurch Sie bestenfalls mehr Umsatz generieren können. Darüber hinaus wird die Vermeidung von Preiswettbewerben angestrebt. Im Kern Ihrer gesamten Aktivitäten bezüglich der Differenzierung sollte stets das Erlangen von Wettbewerbsvorteilen stehen, von denen Sie langfristig profitieren können.
Positionierung: Gedankenwelt potentieller Kunden beeinflussen
Nachdem Sie die Differenzierung vorgenommen bzw. eine Differenzierungsstrategie entwickelt haben, ist der nächste Schritt eine entsprechende Positionierung Ihres Unternehmens am Markt vorzunehmen. Im konkreten beschreibt Positionierung die Umsetzung Ihrer Differenzierung, indem wahrnehmbare Unterschiede zu Ihren Mitbewerbern in der Leistungsgestaltung vollzogen werden. Hierfür sollten Sie Ihre Marketingaktivitäten so ausrichten, sodass Ihre Positionierungsstrategie auf effektive Weise kommunikativ unterstützt wird. Die Positionierung verfolgt ein Kernziel. Dieses besteht in der Gestaltung eines Leistungsangebots, sodass Ihr Unternehmen im Bewusstsein der Zielkunden einen besonderen, geschätzten und von den Wettbewerbern abgesetzten Platz einnimmt.
Sechs Strategien der Positionierung
Damit diese strategische Positionierung in Ihrem Unternehmen von Erfolg gekrönt ist, sollten Sie sich dem kreativen Akt der Positionierung bewusst sein. Hierzu erfolgt die Entwicklung einer Positionierungsstrategie anhand:
- besonderer Eigenschaftsausprägungen Ihrer Produkte
- Ihrem Angebot einer bestimmten Problemlösung, eines bestimmten Nutzens oder einer Bedürfniserfüllung
- von bestimmten Verwendungsanlässen
- bestimmter Anwendergruppen
- einer Abgrenzung zu anderen Produkten
- der Abhebung von der Produktklasse
Ganz gleich, für welche Positionierungsstrategie Sie sich entscheiden. Wichtig ist, dass Sie Ihren Mehrwert bzw. Ihren USP (Unique Selling Proposition) eindeutig an Ihre Zielkunden kommunizieren.
Fehler bei der Strategischen Positionierung vermeiden
Allerdings lassen sich in der Unternehmenslandschaft gelegentlich einige Fehler in der strategischen Positionierung von Unternehmen beobachten. Damit Ihrem Unternehmen diese Fehler nicht unterlaufen, sollten Sie sich diesen bewusst machen. Unterschieden werden vier Fehler bei der Positionierung. Diese haben wir Ihnen nachfolgend aufgelistet:
- Unterpositionierung: Unklare Positionierung am Markt
- Überpositionierung: Verengte Positionierung am Markt
- Widersprüchliche Positionierung: In sich gegensätzliche Positionierung
- Zweifelhafte Positionierung: Unglaubwürdige Positionierung
10 Regeln der Positionierung
Damit Sie diese Fehler vermeiden, haben wir Ihnen 10 Regeln der Positionierung mitgebracht. Diese Regeln wurden von Al Ries und Jack Trout entwickelt, welche für das Marketing von zentraler Wichtigkeit sind, denn Sie haben die Positionierungstheorie entwickelt. Sichern Sie Ihren Unternehmenserfolg und beherzigen Sie dabei diese Regeln der Positionierung.
