Digitale Vertriebsstrategie – Alle Schritte, Tools und Vorteile

vertrieb 8. Nov. 2022

Den eigenen B2B-Vertrieb zu digitalisieren ist keine einfache Aufgabe. In diesem kurzen Leitfaden zeigen wir Ihnen deshalb alle Tools, die Ihnen bei jedem einzelnen Schritt im Vertriebsprozess helfen und geben eine Orientierung für die optimale Implementierung einer digitalen Vertriebsstrategie.

Was ist eine digitale Vertriebsstrategie?

Eine digitale Vertriebsstrategie lässt sich definieren als Ausgestaltung eines verbindlichen Konzepts zur Erreichung von Vertriebszielen unter der Nutzung digitaler Kanäle und Tools. Das Internet dient dabei als Grundlage, sodass analoge persönliche Kontaktpunkte keine oder nur noch eine geringe Rolle spielen.

In der Praxis dient der digitale Vertrieb deshalb häufig als Ergänzung zu bereits bestehenden direkten oder indirekten Vertriebsstrategien, die stärker auch auf analoge Touchpoints setzen. Man spricht hier dann von einem hybriden Vertriebskonzept, das Charakteristiken der verschiedenen Ansätze verbindet.

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Gleichzeitig funktioniert ein digitaler Vertrieb in der Regel nicht ohne die enge Zusammenarbeit mit der Marketingabteilung, die für die Generierung neuer Kontakte essenziell ist.

Warum lohnt sich die Umsetzung einer digitalen Vertriebsstrategie?

Die Implementierung einer digitalen Vertriebsstrategie ist nicht nur im B2C, sondern auch im B2B-Vertrieb nicht mehr die Ausnahme, sondern die Regel. Warum dieser Umstand sowohl für die Kunden als auch für Unternehmen diverse Vorteile mit sich bringt, fassen wir in diesem Abschnitt zusammen.

Vorteile für Kunden

Die Digitalisierung ermöglicht es Kunden, die eigene Position in Verhandlungen enorm zu stärken. Nicht nur, dass durch das Internet plötzlich ein deutlich größeres Angebot von Waren erreicht werden kann, die Informationen zu einzelnen Produkten werden auch wesentlich dichter und umfangreicher.

Zugleich schafft das jedoch auch Unübersichtlichkeit und Orientierungslosigkeit, die im Rahmen einer neuen Vertriebsstrategie ausgeräumt werden können. So lassen sich digitale Anwendungen dazu nutzen, das eigene Angebot kundenzentrierter und übersichtlicher darzustellen und damit eine bessere Entscheidungsgrundlage für Kunden zu entwickeln.

Darüber hinaus ermöglicht die Digitalisierung aber auch eine stärkere Flexibilität für Interessenten, die beispielsweise Online-Shops jederzeit und von überall erreichen können, ohne an Öffnungszeiten gebunden zu sein. Zusätzlich haben sie mehr Kommunikationskanäle zur Verfügung stehen, mit denen sie ihre Probleme optimal adressieren können.

Vorteile für Unternehmen

Für Unternehmen schafft eine digitale Vertriebsstrategie insbesondere Entlastungen für das Sales Team, das durch effizientere Prozesse entscheidende zeitliche und monetäre Ressourcen einsparen kann. Dies passiert beispielsweise dadurch, dass Kundengespräche online durchgeführt werden, denn Vertriebsmitarbeiter können so die Zeit produktiv nutzen, die sie normalerweise auf der Autobahn verbringen würden.

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Die Bearbeitung von B- und C-Kontakten kann zusätzlich mithilfe automatisierter E-Mail-Kampagnen durchgeführt werden, sodass auch hier Kapazitäten für eine intensivere Kundenbetreuung frei werden.

Weiterhin lässt sich durch digitale Tools der Innendienst entlasten, der beispielsweise Informationen über Leads nicht mehr per Hand abtippen, sondern automatisiert in ein Customer-Relationship-Management-System (CRM-System) übertragen kann. Auch die Auskunft über Produktverfügbarkeiten kann online zielgerichtet und ohne großen Rechercheaufwand abgefragt werden.

Wie sieht die digitale Customer Journey im B2B-Vertrieb aus?

Um zu verdeutlichen, wie eine vollständig virtuell umgesetzte Customer Journey aussehen kann, werden im Folgenden idealtypisch alle Schritte aufgelistet, die ein Lead im digitalen Sales Funnel durchläuft. Gleichzeitig zeigen wir Ihnen die Tools, die an der jeweiligen Stelle besonders hilfreich sind, um die Kundenreise nachhaltig zu verbessern.

1. Leadgenerierung

Bei der erfolgreichen Generierung von Leads spielen digitale Tools im modernen Vertrieb die Schlüsselrolle. Um Kontakt zu potenziellen Kunden aufzubauen, lässt sich dabei zwischen In- und Outbound-Marketinglösungen unterscheiden, wobei der digitale Verkauf deutlich häufiger auf ersteres zurückgreift.

Inbound-Marketing

Inbound-Marketing umfasst sämtliche Maßnahmen, die Kunden dabei unterstützen, sich selbstständig für ein Angebot zu interessieren. Praktische Beispiele hierfür sind etwa Social-Media-Kanäle, Unternehmensblogs, Podcasts, Videos auf YouTube oder das Influencer-Marketing. Das Inbound-Marketing funktioniert über die Anziehungskraft guter Inhalte, die deshalb auch als Lead-Magnete bezeichnet werden.

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Es lassen sich in der Regel zwei verschiedene Ziele dieser Maßnahme differenzieren. Entweder sollen Interessenten von sich aus Kontakt zum Unternehmen aufbauen oder aber ihre Informationen über Landing-Pages freiwillig an Firmen abtreten, sodass diese ihrerseits eine Ansprache durchführen können.

Outbound Marketing

Wenn das Inbound-Marketing wie ein Magnet funktioniert, arbeitet sein Pendant wie ein Megafon. Outbound-Marketing beschreibt alle Maßnahmen, die Unternehmen ergreifen, um ihren Käufer zu finden und in ihm extrinsisch das Interesse für ein Produkt zu wecken.

Beispiele für online Outbound-Marketing-Maßnahmen sind Banner-Werbungen, Massen-E-Mails oder Pop-Ups. Diverse Herangehensweisen erinnern hier stark an klassischen Spam und wecken in potenziellen Kunden deshalb oft eher Abneigung als Wohlwollen.

Gleichzeitig erreicht Outbound-Marketing eine deutlich unschärfere Zielgruppe und damit auch viele Rezipienten, die als Käufer ohnehin nicht in Betracht kommen. Dieser Umstand ist bei Plakatwerbungen unvermeidbar, im Internet allerdings ein unnötiger Kostenfaktor. Das wirkt sich zusätzlich negativ aus, da sich Outbound-Marketing deutlich schlechter skalieren lässt als Inbound-Marketing, weil hier durch permanente Werbekosten immer wieder das Unternehmensbudget beansprucht wird.

2. Nachbearbeitung

Sobald ein Lead generiert wurde, sollte er (automatisiert) in ein CRM-System übertragen werden. Dieses bietet den Vorteil, dass sich neue Kontakte über standardisierte Werbekampagnen qualifizieren lassen und ihr individueller Bedarf spezifiziert werden kann. Die Bewältigung dieser Aufgabe liegt in der Regel beim Marketing, das die qualifizierten Leads im Anschluss an den Vertrieb übergibt.

Bei vielversprechenden Interessenten kann der Verkauf allerdings auch direkt die Betreuung übernehmen und individuelle Kundenanforderungen mithilfe eines Produktkonfigurators oder -finders näher definieren. Solche und andere Guided-Service-Angebote sind ideale Tools, um die Chancen des digitalen Vertriebs zu nutzen.

Anhand vorgefertigter Auswahlmöglichkeiten lassen sich so besonders komplexe Produkte bestens auf die persönlichen Anforderungen jedes einzelnen Kontakts reduzieren, wodurch Vertriebsmitarbeiter enorm entlastet werden. Auch rückt die Vielfalt des eigenen Angebots in den Vordergrund, wenn potenzielle Kunden alle Ausführungen und Konfigurationen eines Produkts auswählen können.

3. Produktvorstellung

Ist bekannt, welche Bedarfe ein neuer Kontakt hat, kann die Produktvorstellung erfolgen. Dies kann entweder über den unternehmenseigenen Online-Shop funktionieren oder mithilfe eines digitalen Gesprächs über Videotelefonie. Schließlich bedeutet eine digitale Vertriebsstrategie nicht, dass Verkäufer keinen persönlichen Austausch mit neuen Kunden führen dürfen.

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Das klassische Verkaufsgespräch kann dank der Digitalisierung außerdem mithilfe von Virtual Reality-Anwendungen bereichert werden, die ein Produkt digital dreh- oder zerlegbar machen. Zusätzlich lassen sich bestimmte Elemente mithilfe von Augmented Reality direkt im eigenen Umfeld abbilden, was zum Beispiel beim Verkauf von Einrichtungsgegenständen von Vorteil sein kann.

4. Angebotserstellung und Verhandlung

Sofern der potenzielle Käufer an einem vorgestellten Produkt oder einer Dienstleistung interessiert ist, kann der Vertriebler ein Angebot ausarbeiten. Auch hier kann er die Möglichkeiten im digitalen Vertrieb nutzen, um den Verkaufsprozess zu beschleunigen und Unternehmensressourcen zu schonen.

So lässt sich beispielsweise mithilfe eines Configure-Price-Quote-Systems (CPQ) ein individualisiertes Angebot komplexer Produkte – inklusive Preisfindung – erstellen, das in Echtzeit Produktverfügbarkeiten überprüfen und Up-Selling-Vorschläge unterbreiten kann. Auch eine digitale Signatur ist direkt im CPQ-System möglich.

Besteht im Nachgang einer Angebotserstellung noch Bedarf an Verhandlungen oder tauchen unerwartet Rückfragen auf, lassen sich diese ebenfalls mithilfe digitaler Tools umsetzen und klären. Ein digitaler Chat(-Bot) kann beispielsweise für die einfache Kommunikation und ein Videotelefonat für komplexe Fragen eingesetzt werden. Generell sollten während des gesamten Verkaufsprozesses Anlaufstellen für B2B-Kunden geschaffen werden, die eine ständige Erreichbarkeit des Vertriebsteams garantieren.

5. Vertragsabschluss

Sofern alle Details geklärt sind, folgt in der digitalen Vertriebsstrategie der Vertragsabschluss. Auch dieser kann – wie bereits beschrieben – einfach über Tools wie ein CPQ-System bewerkstelligt werden.

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Zusätzlich eröffnen solche Anwendungen auch die Möglichkeit, direkt bei einem Vertragsabschluss, erfolgreiches Cross-Selling zu betreiben, indem passende Produkte zum getätigten Kauf angeboten werden. Bei einem komplexen Portfolio kann auch diese Automatisierung eine wichtige Chance zur Zeitersparnis darstellen, die sich in hochwertigeren Abschlüssen des Sales Teams niederschlägt.

6. Customer Success Management

Eine sinnvolle digitale Vertriebsstrategie endet nicht mit dem Vertragsabschluss durch neue Kunden, sondern sieht diesen Schritt nur als Voraussetzung für eine langfristige Kundenbeziehung. Kernelement einer solchen ist der Customer Success Manager, der die Betreuung und Unterstützung von Bestandskunden übernimmt.

Für die Kommunikation können in diesem Schritt wiederum die beschriebenen digitalen Kanäle genutzt werden und Cross- und Up-Selling-Potenziale lassen sich insbesondere mithilfe eines Produktfinders identifizieren. Wichtig ist es auch hier, die Chancen der Digitalisierung zu nutzen und die freigewordenen zeitlichen Ressourcen für eine umfangreichere und hochwertigere Betreuung der Geschäftspartner zu nutzen.

Die idealtypische Customer Journey im B2B-Vertrieb inklusive der wichtigsten digitalen Tools.

Implementierung einer digitalen B2B-Vertriebsstrategie

Um eine digitale Vertriebsstrategie im B2B-Vertrieb zu entwickeln, müssen nicht nur der Ist- und der Soll-Zustand definiert werden, sondern auch die Implementierung, Optimierung und Erprobung von Maßnahmen ist entscheidend. Im Folgenden stellen wir die drei wesentlichen Schritte übersichtlich vor.

Schritt 1: Ist-Zustand definieren

Bevor eine Optimierung und Digitalisierung bestehender Strukturen vorgenommen werden kann, müssen diese zunächst genau analysiert und ausgewertet werden. Dazu kann in der Praxis beispielsweise eine Buyer Persona genutzt werden, mithilfe derer sich herausarbeiten lässt, wie genau ein idealtypischer Kunde charakterisiert wird.

In diesem Zuge lässt sich auch die aktuelle Customer Journey analysieren, also der Weg, den ein Kunde vom ersten Kontakt bis zum Cross-Selling planmäßig durchläuft. Hier stehen insbesondere die Kontaktpunkte im Mittelpunkt, die als analoge oder digitale Prozesse abgebildet werden.

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Beispiele für analoge Touchpoints sind Messen, Face-to-Face-Gespräche im Außendienst oder auch Werbeanzeigen in Zeitungen oder Magazinen. Digitale Kontaktpunkte finden sich – neben den bereits beschriebenen – zusätzlich in Form von Webinaren, digitalen Events und auf B2B-Marktplätzen.

Doch die Definition des Ist-Zustands umfasst nicht nur die Analyse des eigenen Unternehmens, sondern schließt auch die Betrachtung der Konkurrenz sowie den geschäftlichen Rahmen ein. Somit werden gesellschaftliche Trends, technische Neuerung und gesetzliche Vorgaben geprüft. Doch auch allgemeine Bewegungen am Markt sollten in die Analysen einbezogen werden.

Schritt 2: Soll-Zustand erarbeiten

Sofern der Ist-Zustand definiert wurde, kann mit der Erarbeitung einer neuen Vertriebsstrategie begonnen werden, dem Soll-Zustand. Hier stehen spezifische Fragen im Mittelpunkt: Wie soll die digitale Customer Journey aufgebaut werden? Wie sieht die entsprechende Buyer Persona aus? Und wie können Marketing und Vertrieb sinnvoll zusammenarbeiten?

Entscheidend für die Strategie im B2B-Vertrieb ist aber auch, welche Produkte mithilfe welcher digitaler Tools wie in Szene gesetzt werden. Hier muss geklärt werden, ob ein einfacher Online-Shop genügt oder beispielsweise ein virtueller Showroom mit dreidimensionalen Modellen angelegt werden soll.

Schritt 3: Implementierung, Optimierung und Erprobung

Um in Unternehmen erfolgreich an der Digitalisierung zu partizipieren, muss die Vertriebsleitung alle Mitarbeiter in den Prozess einbinden und für die positiven Effekte der Veränderung sensibilisieren. Dennoch unterliegt eine digitale Vertriebsstrategie auch in Zukunft ständigen Veränderungen, sodass im Zuge technischer Neuerungen stetig Optimierungen vorgenommen werden müssen.

Generell müssen alle umgesetzten digitalen Touchpoints erprobt und von den Anwendern validiert werden, denn nicht immer ist eine Verlagerung ins Digitale die ideale Möglichkeit, um ein Problem für den Kunden zu lösen. Hier gilt es, Voraussetzungen zu schaffen, um den Erfolg von Maßnahmen messen zu können.

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Nils Midderhoff

Nils Midderhoff (B. A.) ist Content Creator bei enra. Auf dem Blog teilt er seine Begeisterung für den modernen Vertrieb mit Wegbereitern, Entscheidern und Experten aus der Verkaufswelt von morgen.

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