Wie sie Ihre Zielgruppe mit Guerilla Marketing unkonventionell erreichen

marketing • 23. Sep. 2021

Ambient Marketing, Ambush Marketing, Sensation Marketing und Viral Marketing – verlieren Sie langsam den Überblick über die „Taktiken“ im Guerilla Marketing? Kein Problem. In diesem Blogbeitrag erfahren Sie nicht nur, was sich hinter den einzelnen Buzzwords verbirgt, sondern wir geben Ihnen auch einige Beispiele dafür an die Hand, wie gelungenes Guerilla Marketing funktionieren kann.

Was ist Guerilla Marketing?

Das Wort „Guerilla“ weckt unweigerlich Gedanken an eine besondere Art der Kriegsführung, denn genau aus diesem Kontext stammt der Begriff ursprünglich. Als Abwandlung des spanischen Ausdrucks „guerra“ steht es heute im alltäglichen Gebrauch für Scharmützel militärisch unterlegener Gruppen, die dabei auch auf unkonventionelle Formen des Kampfes zurückgreifen.

In den 1980er Jahren verband der Amerikaner Jay Conrad Levinson den Begriff „Guerilla“ mit dem des „Marketing“ und entwickelte ein Konzept, mit dem insbesondere kleinere krisengebeutelte Unternehmen mit geringem Aufwand und überschaubarem Budget eine möglichst wirksame Form der Produktwerbung etablieren können. Der Begriff aus der Militärsprache deutet bewusst auf die kompetitive und raue Umgebung in der Werbewirtschaft hin.

Auch heute noch ist Guerilla Marketing ein Konzept, das viel Anklang findet und regelmäßig umgesetzt wird. Da große Unternehmen allerdings ebenfalls an dem Trend partizipieren, spielen begrenzte monetäre Ressourcen nur noch bedingt eine Rolle. Dafür wird zunehmend das Feld der sozialen Medien erschlossen und aktiv als Katalysator für die Verbreitung der Werbebotschaften genutzt.

Guerilla Marketing ist häufig sehr individuell gestaltet, indem es beispielsweise Bezug auf die direkte Umwelt, andere Marken oder einen bestimmten Ort nimmt. Wenn es über einen längeren Zeitraum immer wieder als Strategie Anwendung findet, kann es sogar zu einer Art Markenzeichen heranreifen. Das Unternehmen Sixt beispielsweise operiert schon lange mit großen orangenen Plakatwerbungen, auf denen Politiker mit Bezugnahme auf die Mietwagenfirma satirisch aufs Korn genommen werden.

Die verschiedenen Formen des Guerilla Marketings

Wie eingangs erwähnt, setzt sich Guerilla Marketing aus verschiedenen Werbetaktiken zusammen, die alle gemeinsam haben, dass sie unkonventionell, überraschend und unterhaltend sind. In der Wissenschaft werden vor allem vier verschiedene Herangehensweise unterschieden, die in der Realität allerdings immer wieder Überschneidungen aufweisen. Wir möchten Ihnen die Unterschiede zwischen diesen vier Kampagnenformen im Folgenden kurz vorstellen.

Viral Marketing
Virales Marketing setzt zu Werbezwecken auf die Verbreitung von Inhalten durch Rezipienten, die diese – aktiv oder passiv – an dritte weitergeben. Das kann beispielsweise durch ein entsprechendes Branding von Antivirus- oder Mailprogrammen in E-Mails geschehen, die ohne Zutun des Absenders beim Empfänger für die entsprechende Software werben. Auch die Einladung von FreundInnen zu Handyspielen kann als virales Marketing gelten. Wichtig ist, dass sich das virale Marketing von der klassischen Mundpropaganda dadurch abgrenzt, dass vornehmlich soziale Netzwerke und andere Onlinemedien zur Verbreitung nutzt.

Besonders erfolgreiche virale Marketingkampagnen konnte in der Vergangenheit die Supermarktkette Edeka lancieren, die mit dem Song „Supergeil“ 2014 nicht nur ein virales YouTube-Werbevideo platzieren, sondern auch in den deutschen Singlecharts landen konnte. Auch der ein Jahr ältere Spot „EDEKA Weihnachtsclip“, der zeigt, wie ein einsamer Senior seine eigene Todesanzeige fälscht, um seine Familie zusammenzubringen, entwickelte sich zu einem viralen Hit mit fast 70 Millionen Aufrufen auf YouTube.

Ambient Marketing
Beim Ambient Marketing überrascht die Werbung RezipientInnen an ungewöhnlichen Orten oder mit einer außergewöhnlichen Inszenierung in ihrem persönlichen Umfeld. Die Kampagnen zeichnen sich oft durch eine starke Bildsprache oder ein hohes Maß an Kreativität aus und beziehen häufig ihre Umwelt direkt in die Werbung mit ein. So ersetzte beispielsweise der schweizerische Fallschirmverband Swiss Skydive den Boden eines Außenaufzugs durch eine Glasscheibe, sodass MitfahrerInnen das Gefühl hatten, über den Dächern der Stadt in der Luft zu schweben.

Doch auch etablierte Marken mit einem großen Werbebudget machen von Ambient Marketing gebrauch. Die Fastfood-Kette McDonalds etwa pflanzte gelbe Blumen in M-Form neben eine Straße in Kalifornien. Der Clou: Da die Blumen unter Naturschutz stehen, konnte die Guerilla Werbung im Anschluss nicht entfernt werden.

Auch eine Kombination aus Ambient Marketing und Viral Marketing kann von Unternehmen umgesetzt werden. Das südkoreanische Technologieunternehmen LG tarnte beispielsweise einen Fernseher für ein vorgetäuschtes Bewerbungsgespräch als Fenster und spielte dort während der Unterhaltung das Video eines Meteoriteneinschlags ab. Die verängstigten Reaktionen der BewerberInnen veröffentlichte das Unternehmen anschließend in einem YouTube-Video, das sich viral verbreitete.

Sensation Marketing
Mit dem Ambient Marketing eng verwandt ist das Sensation Marketing, das – wie schon der Name vermuten lässt – von der Erzeugung einer Sensation in der Öffentlichkeit lebt. Das kann beispielsweise ein Flashmob oder eine spontane Modenschau in der Innenstadt sein. Das Sensation Marketing ist deshalb häufig auf sogenannte Promoter angewiesen, also Menschen, die an der Aktion beteiligt sind.

Um die bessere Erreichbarkeit der Therme Wien zu bewerben, setzte diese 2017 zum Beispiel auf Menschen als Werbefiguren, die in Bademontur und mit Schwimmring in der U-Bahn für Aufsehen sorgten. Auch Pop-Up-Stores sind eine Möglichkeit, um potenzielle KäuferInnen für eine Marke zu begeistern. Das Unternehmen Adidas nutzte dafür etwa einen Shop in Form eines großen blauen Schuhkartons und die Modekette H&M platzierte am Strand einen hölzernen Container mit Sommermode.

Pop-Up-Stores erinnern in ihrer Machart an ausgefallene Messestände, die die BesucherInnen mit ihrem Design ebenfalls fesseln können. So erweckte der Blick auf den Messestand des Wasserrutschenherstellers SplashTacular beispielsweise den Eindruck, als würde man sich in eben einer solchen befinden. Noch mehr Gestaltungsfreiraum geben Ihnen digitale Messestände, bei denen Sie sogar die Regeln der Physik außer Kraft setzen und Ihren BesucherInnen ein unvergessliches Erlebnis bescheren können.

Ambush Marketing
Im Ambush Markting oder „Trittbrettfahrer“ Marketing wird auf Großereignisse als Katalysatoren für Werbebotschaften gesetzt. Die Werbetreibenden profitieren dabei von der medialen Berichterstattung und der öffentlichen Aufmerksamkeit rund um eine Veranstaltung, ohne selbst Sponsorengelder bezahlt zu haben. Nicht ohne Grund wird diese Form der Werbung deshalb auch als „Schmarotzermarketing“ bezeichnet.

Die Erscheinungsformen des Ambush Marketings können sehr unterschiedlich sein und reichen von einfachen Plakatwerbungen über Outfits und Werbegeschenke bis hin zu Heißluftballons oder Zeppelinen. Apple platzierte auf einer Hauswand nahe der Consumer Electronics Show in Las Vegas 2019 beispielsweise eine iPhone-Werbung, obwohl das Unternehmen selbst nicht an der Messe teilnahm und Usain Bolt präsentierte bei den von Adidas gesponserten Olympischen Spielen 2008 seine Puma-Laufschuhe.

Fallstricke im Guerilla Marketing

Bei der Umsetzung von Maßnahmen des Guerilla Marketings gibt es einige Risiken zu beachten, damit die Werbewirkung nicht ins Negative umschlägt. Bei der Planung und Umsetzung sollte dafür vor allem auf die rechtlichen Rahmenbedingungen geachtet werden, da sich viele Aktionen im Graubereich zwischen legal und illegal bewegen. Verstöße können im Einzelfall allerdings nicht nur rechtliche Folgen wie beispielsweise Ordnungsgelder nach sich ziehen, sondern mitunter lebensbedrohlich sein. Bei der Fußball Europameisterschaft 2021 plante die Umweltschutzorganisation Greenpeace beispielsweise den Abwurf eines Balls mit dem Schriftzug „Kick Out Oil!“ über der Münchner Allianz Arena. Wie der bayerische Innenminister später mitteilte, hatten die Scharfschützen der Polizei den Aktivisten bereits im Visier, als dieser sich der Arena mit einem Motorgleitschirm näherte und verzichteten nur deshalb auf einen Abschuss, weil sie ihn einer Umweltorganisation zuordnen konnten.

Die Aktion von Greenpeace sorgte allerdings nicht nur aus diesem Grund für einen Shitstorm, sondern auch, weil sich der Pilot in den Stahlseilen über der Arena verfing und bei seinem Absturz die Zuschauertribüne touchierte, wodurch er zwei Menschen verletzte. Gegen den Piloten wurden anschließend Ermittlungen unter anderem wegen schweren Eingriffs in den Flugverkehrt und gefährlicher Körperverletzung aufgenommen. Die Umweltschutzorganisation entschuldigte sich im Nachgang öffentlich auf Twitter.

Unternehmen müssen jedoch auch mit weniger drastischen negativen Konsequenzen rechnen, wenn eine Guerilla-Marketing-Aktion scheitert. Wenn die Zielgruppe der Kampagne beispielsweise nicht zur Marke passt, wenn die Möglichkeit zur Weiterverbreitung von Informationen nicht gegeben ist oder wenn die Idee nicht genug Aufsehen erregt, um geteilt zu werden, kann eine Werbung nicht ihr volles Potential entfalten und gerät schnell in Vergessenheit.

Insbesondere beim viralen Marketing sind Unternehmen auf Multiplikatoren angewiesen, die ihre Inhalte verbreiten. Da die Handlungen – beispielsweise von NutzerInnen sozialer Netzwerke – allerdings nicht immer genau vorherbestimmt werden können, besteht hier immer ein Restrisiko, dass die Kampagne versandet und die Mühe letztendlich umsonst war.

Unkonventionell denken!

Guerilla Marketing erfordert eine große Menge an Kreativität und Planung, kann sich für Unternehmen aber letztlich rentieren. Wir hoffen, dass wir Ihnen mit diesem Blogartikel einen Überblick über die verschiedenen Formen des unkonventionellen Marketings geben und Sie zu spannenden Projekten inspirieren konnten.

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Nils Midderhoff

Nils Midderhoff (B. A.) ist Content Creator bei enra. Auf dem Blog teilt er seine Begeisterung für den modernen Vertrieb mit Vordenkern, Entscheidern und Experten aus der Verkaufswelt von morgen.