Lead Management Prozess

marketing • 5. Okt. 2020

Im Zentrum des modernen Marketings steht der Kunde. In diesem Kontext gewinnen Lead Management sowie Customer Relationship Management zunehmend an Bedeutung. Viele Unternehmen fragen sich: “Wie gewinnen wir aus Interessenten möglichst viele Neukunden?” Die Antwort liefert der Lead Management Prozess. In diesem Beitrag erfahren Sie, wie es Ihnen gelingt, qualifizierte Leads an den Vertrieb zu übergeben, sodass eine erfolgreiche Kundenakquise durchgeführt werden kann. Hierbei erläutern wir Ihnen detailliert den Lead Management Prozess.

Was ist Lead Management?

Der Begriff Lead Management wird häufig in B2B-Unternehmen verwendet. Doch was versteht man unter diesem Begriff? Lead Management umfasst alle Maßnahmen, die ein Unternehmen bei der Generierung und Qualifizierung von potentiellen Neukunden vollzieht. Ziel dieser Maßnahmen ist es Neukunden zu akquirieren. Dabei stellt das Lead Management nicht nur einen transparenten Prozess dar, sondern ermöglicht zusätzliche Messgrößen.

Durch ein optimales und ganzheitliches Lead Management können potentielle Interessenten individuell und entsprechend ihren konkreten Bedürfnissen mit Informationen versorgt und somit Schritt für Schritt für den Verkaufsabschluss qualifiziert werden. Dabei spielen Online-Kanäle wie E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing oder Social-Media-Marketing (mehr Infos hier) eine wichtige Rolle. Genauso wie die telefonische Akquise oder die Präsenz auf relevanten Messen.

Wofür ist ein Lead Management hilfreich?

Ein effizientes Lead Management unterstützt Ihr Unternehmen in vielen Bereichen. Diese sind unter anderem:

Online Verhalten von Interessenten erkennen
Definition von relevantem Content für potentielle Käufer
Kontakte generieren
Kontakte qualifizieren
Interessenten Mehrwerte bieten
Response Raten optimieren

Leadgenerierung ist nicht gleich Lead Management

Machen Sie sich bewusst, dass die Leadgenerierung ein Bestandteil des Lead Managements ist. Diese beiden Disziplinen unterscheiden sich darin, dass bei der Leadgenerierung ausschließlich Kontaktdaten sowie die Zustimmung zur Kontaktaufnahme gesammelt werden. (Mehr Infos hier)

Das Leadmanagement hingegen ist mehr als nur eine datenbasierte Technologie zur Erfassung, Verteilung und Kontrolle von Leads. Vielmehr ist es ein Prozess, der ähnlich dem CRM in die Unternehmensstruktur implementiert werden sollte. Es findet somit ein fortlaufender Prozess statt, mit dem Ziel, bei den generierten Leads eine erhöhte Kaufwahrscheinlichkeit zu erzielen. Hierbei stellen Marketing und Vertrieb die zentralen Instanzen dar. Dieser Prozess lässt sich in folgende Phasen unterteilen:

Phasen im Lead Management Prozess

Lead Generation

In der ersten Phase, der Lead Generation, werden erste Informationen von Leads gesammelt, die als Ausgangspunkt für eine Kundengewinnung dienen. Mit gezielten Werbekampagnen, die auf eine Reaktion des Interessenten ausgerichtet sind, erhält das Unternehmen dessen Daten (z.B. Anschrift, Branche, Unternehmensgröße). Je nachdem, über welchen Kanal die Werbekampagnen verbreitet werden, erfolgt eine Antwort des Interessenten auf unterschiedliche Weise (z.B. Ausfüllen von Webformularen, Anrufe bei Ansprechpartnern, Kontaktaufnahme per Social Media).

Lead Scoring

Diese generierten Leads sollten im nächsten Schritt bewertet werden. Hierzu dient das Lead Scoring. Definiert wird ein Verfahren, bei dem die generierten Leads auf Vollständigkeit des Profils sowie nach der Reaktion auf die entsprechende Kommunikation bewertet werden. Das Ziel besteht dem zur Folge darin, die Leads aus der Masse zu filtern, welche mit größtmöglicher Wahrscheinlichkeit an Ihrem Angebot und einem Kauf interessiert sind. Für eine erfolgreiche Implementierung des Lead Scorings müssen einige Voraussetzungen erfüllt werden. Wie bei dem gesamten Lead Management Prozess muss eine enge Zusammenarbeit zwischen Ihrer Marketing- und Vertriebsabteilung erfolgen. Zudem sollten Sie konkrete Kriterien festlegen, anhand derer Sie Ihre Leads bewerten. Des Weiteren sollten Sie festlegen, welche Marketingkampagnen Sie bewerten wollen. Demnach bewertet das Lead Scoring lediglich das Onlineverhalten der generierten Leads. Es erfolgt somit eine quantitative Bewertung.

Lead Nurturing

Die potentialreichsten Leads gilt es im nächsten Schritt zu pflegen sowie zu qualifizieren. Diesen Prozess bezeichnet man als Lead Nurturing. Umfasst werden alle Maßnahmen eines Unternehmens, um die Leads zum richtigen Zeitpunkt mit bedürfnisgerechtem Content anzusprechen. Zusätzlich beinhaltet Lead Nurturing die Weiterqualifizierung von Ihren Leads. Dieser Prozess kann unterschiedlich gestaltet werden und verschiedene Ziele verfolgen. Beispiele für solche Ziele könnten Erhöhung qualifizierter Leads, Verkürzung des Sales Funnels oder gesteigerte Conversion sein. Gezielte Maßnahmen, um diese Ziele zu erreichen, sollten auf Grundlage passenden Contents gewählt werden. So könnten Sie Ihren Content in Form von Whitepapern, Blogbeiträgen oder Newslettern bereitstellen.

Denken Sie bei einem effizienten Lead Nurturing kleinschrittig. Verdeutlichen Sie sich den Prozess. Dieser läuft wie folgt ab: Ausgehend von Ihrer Kontaktaufnahme entwickeln Sie mit Hilfe Ihres Contents Marketing Qualified Leads (MQL). Durch den direkten Kontakt entwickeln Sie die MQL zu Sales Accepted Leads (SAL). Diese Personen haben ein konkretes Interesse an Ihren Produkten entwickelt.

Lead Routing

Für Ihr Unternehmen beginnt an dieser Stelle der Prozess des Lead Routings. Dieser Schritt definiert die Übergabe Ihrer Leads vom Marketing an den Vertrieb und ist somit ein wichtiger Schritt des gesamten Lead Management Prozesses. Aus Ihren Sales Accepted Leads werden somit Sales Qualified Leads (SQL). Die konkrete Kaufabsicht Ihres Leads gilt es zu nutzen. Hierfür benötigt Ihre Vertriebsabteilung alle notwendigen und aufbereiteten Informationen über die entsprechenden Leads, um individuelle Verkaufsstrategien entwickeln zu können.