5 Elemente der Kundenorientierung

vertrieb 12. Apr. 2022

Gemäß dem Leitsatz „Der Kunde ist König" verfolgt ausnahmslos jedes Unternehmen das Ziel, dem Kunden zu jeder Zeit den bestmöglichen Kundenservice anbieten zu können. Die Kenntnisse über Kundenerwartungen und insbesondere diese zu erfüllen, gelten grundsätzlich als existenziell für den Unternehmenserfolg auf dem Markt und im Wettbewerb mit anderen Anbietern von der Konkurrenz. Der Kunde als wichtigster Bestandteil der unternehmerischen Tätigkeiten wird im Geschäftsalltag schnell mal übersehen, dabei tragen langfristige Kundenbeziehungen maßgeblich zum Unternehmenserfolg bei.

Um langfristigen Erfolg dabei sicherstellen zu können, spielt die Kundenorientierung eine elementare Rolle. Gesättigte Märkte, ein hartumkämpfter Wettbewerb mit steigenden Konkurrenzprodukten sowie bisher ungeahnte Herausforderungen, beispielsweise eine Pandemie, beeinträchtigen viele Unternehmen in ihrem Kundenfokus und der Ausrichtung strategischer Maßnahmen. Eine reine Zentralisierung auf das angebotene Produkt bzw. die angebotene Dienstleistung reichen nicht mehr aus, stattdessen muss der gesamte Kaufprozess entlang der Customer Experience und den Erwartungen, Vorlieben sowie Bedürfnissen von Kunden angepasst werden.

In diesem Beitrag konzentrieren wir uns auf die fünf wesentlichen Elemente der Kundenorientierung. Welche Bedeutung hat die Kundenorientierung und was gehört alles dazu? Wie setzen Unternehmen Kundenorientierung um und warum gilt diese heutzutage als Erfolgsfaktor? Warum ist die Kundenorientierung und die sogenannte Customer Centricity (zu deutsch: Kundenzentralität) auch für die enra GmbH eine wichtige Erfolgsgrundlage? Das alles und mehr erfahren Sie in diesem Artikel!

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Was bedeutet Kundenorientierung?

Die Kundenorientierung sehen wir als einen stetig laufenden Prozess an, dessen kontinuierliche Optimierung als eine Art Grundsatz für unser wirtschaftliches Handeln gesehen werden kann. Erfahrungsgemäß ist die Kundenorientierung eine bewährte Möglichkeit, um den empfundenen Nutzen für Kunden zu steigern, denn kundenorientierte Unternehmen entwickeln Prozesse, die dabei unterstützen, die Bedürfnisse der Kunden zu erkennen, diese zu befriedigen und damit langfristig an sich zu binden.

Wir bei der enra GmbH definieren Kundenorientierung wie folgt:
„Unter Kundenorientierung versteht man die Ausrichtung der unternehmerischen Entscheidungen anhand der Kundenbedürfnisse, Kundenwünsche und Kundenanforderungen. Der Kunde wird dabei in in den Mittelpunkt der strategischen Planung und Produktentwicklung gestellt. Dies geschieht auf Basis von Daten, welche im Zuge einer Kundenanalyse erhoben und ausgewertet wurden." (Lara Farwick, CMO enra GmbH)

Demnach ist die Kundenorientierung die Ausrichtung aller Aktivitäten an den Kundenbedürfnissen, um Kundenbeziehungen langfristig durch Kundenzufriedenheit an ein Unternehmen zu binden. Es gilt, die Wünsche und Erwartungen potentieller Kunden zu verstehen und diese mit den Produkten und Dienstleistungen auf der Kundenebene zu vereinen.

Kundenorientierung bedeutet zudem im Wesentlichen, dass sämtliche Strategien und Maßnahmen in einem Unternehmen nicht das eigene Produkt oder die Dienstleistung in den Mittelpunkt des Handelns stellen, sondern die vielfältigen Anliegen und Wünsche des Kunden zentralisieren. Die entscheidende Frage dieser Kundenzentrierung (oder auch Customer Centricity) lautet hier also nicht: „Wie können wir unser Produkt besser gestalten?“, sondern „Wie können wir unser Produkt und die damit verbundenen Prozesse so modulieren, dass sie einen größeren Mehrwert für unsere Kunden bieten?“

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Warum ist Kundenorientierung so wichtig?

Ziel der Kundenorientierung ist, die Kundenbeziehung zu stärken, die Kundenzufriedenheit zu steigern und die Kundenbindung langfristig zu garantieren, denn nur zufriedene Kunden bleiben einem Unternehmen oder einer Organisation treu, statt immer wieder Trends zu folgen. Die sich daraus herauskristallisierende Markenbindung garantiert zum einen immer wiederkehrende Käufe der Kunden, vor allem aber erhöht diese die Wahrscheinlichkeit, dass zufriedene Kunden Ihre Produkte und Dienstleistungen weiterempfehlen, was indirekt die Neukundenakquise wieder anregt.

Diese Strategie hat einen klaren Vorteil gegenüber einer Produkt- oder Preisorientierungsstrategie, denn diese können von der Konkurrenz kopiert oder im schlimmsten Fall unterboten werden. Eine umfassende Ausrichtung auf den Kunden hingegen ist nur schwer nachzuahmen, sofern unter anderem beispielsweise Vertrauen ein wesentlicher Bestandteil der Kundenerfahrung ist.

Wie setzt man Kundenorientierung um?

Eine erfolgreiche, kundenorientierte Strategie entsteht nicht über Nacht. Als kundenorientiertes Unternehmen ist es ihr Ziel, die Bedürfnisse Ihrer Kunden vorherzusehen und ihnen Produkte und Services anzubieten, die Ihr unternehmerisches Know-How symbolisieren. Denn eines ist sicher: eine kundenorientierte Marke entwickelt Produkte, Prozesse, Strategien und eine (Unternehmens-) Kultur, die ihren Kunden eine perfekte Erfahrung anhand verschiedener Ressourcen anbietet.

Unter Kundenorientierung versteht man zuzüglich die regelmäßige Erfassung und systematische Analyse der Wünsche, Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden. Zudem beinhaltet sie die Umsetzung dieser im Produkt, den Dienstleistungen und im Service. Das langfristige und oberste Ziel ist daher der Aufbau von stabilen und nachhaltigen Kundenbeziehungen.

In der Praxis kann die Kundenorientierung dazu auf zwei verschiedenen Ebenen stattfinden:

1. Kundenorientierung auf Informationsebene

Kundenorientierte Unternehmen sammeln und erfassen relevante Kundeninformationen sowohl zu ihren bereits bestehenden Kunden als auch zu potentiellen Neukunden bzw. Interessenten. Um an diese bedeutenden Daten zu gelangen, müssen Mitarbeiter, beispielsweise im Vertrieb oder im Marketing, Personen aktiv befragen oder sie bekommen diese Informationen durch Landing Pages oder die eigene Webseite.

2. Kundenorientierung auf Kundenebene

Hier geht es um die Umsetzung und die Analyse der gewonnenen Erkenntnisse. Wichtig ist hierbei, dass die Bewertung aus Kundensicht im Vordergrund steht. Verschiedenste Faktoren können hier eine beachtliche Rolle spielen, beispielsweise:

  • Freundlichkeit, Qualifikation und Zuverlässigkeit der Mitarbeiter
  • Qualität von Produkten, Dienstleistungen und Service
  • Flexibilität von Leistungserbringung und Prozessen
  • Umgang mit Beschwerden und Reklamationen
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5 Elemente der Kundenorientierung

Im Folgenden möchten wir auf fünf Elemente bzw. Erfolgsfaktoren der Kundenorientierung eingehen. Die Entscheidung, wo der Verbraucher am Ende tatsächlich kauft, ist längst nicht mehr abhängig vom Produkt allein, sondern der gesamte Kaufprozess und speziell die Kundenzufriedenheit spielen eine große Rolle. Wir haben uns daher die Frage gestellt, welche fünf Elemente für uns entscheidend sind, damit wir unser strategisches Handeln im Innovationsprozess an den Kunden ausrichten.

1. Persönlicher Kundenkontakt

Jeder Kundenkontakt sollte so individuell und persönlich wie nur möglich gestaltet werden. Persönliche Treffen und Gespräche sowie ein telefonischer Kontakt leisten einen enormen Beitrag, damit der Kunde sich wohlumsorgt fühlt. Eine gesunde Beziehung zu Kunden aufzubauen kann Ihnen vielerlei wichtige Informationen liefern, wie zum Beispiel ob der Kunde zufrieden ist oder ob dieser Unterstützung braucht, etc. Ein funktionierender Kundenservice liefert die Basis für eine emotionale Bindung zwischen beiden Parteien. Grundsätzlich heißt es bei allen weiteren Maßnahmen: Kommunikation ist das A und O. Es soll ein Dialog mit dem Kunden entstehen – dazu gilt es Kontakte zu pflegen, und das möglichst über verschiedene Kanäle.

2. Die Bedürfnisse der Kunden berücksichtigen

Schätzungsweise 70 Prozent der Unternehmen auf dem Markt sind davon überzeugt, dass sie die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden kennen. Vielmehr behauptet sogar ein Großteil dieser, dass sie diesen gerecht werden oder Erwartungen sogar übertreffen. Die Realität sieht anders aus. Nicht mal ein drittel dieser Organisationen führt beispielsweise regelmäßige Kundenbefragungen durch, um die Kundenzufriedenheit zu steigern und auf diesem Wege mit den Kunden in den Austausch zu kommen. Nehmen Sie ab und an die Kundensicht ein, denn Kundenbedürfnisse und neue Kunden sowie Produkte verändern sich auch mit der Zeit. Nur so können Sie wahrhaftig feststellen, ob Sie als Unternehmer die richtigen Entscheidungen treffen. Ein guter Service und das flexible Eingehen auf Kundenwünsche sind besondere Leistungen, die Kunden am Ende des Tages honorieren werden. Achten Sie darauf lösungsorientiert zu arbeiten und sehen Sie Beschwerden und Reklamationen beispielsweise als Chance für Verbesserung, denn einem direkten Kundenkontakt sollten Sie viel ablesen können.

3. Personalisierung und positive Customer Experience

Ein besonderer Weg der Wertschätzung ist es seinen Kunden zu zeigen, dass sie nicht nur einer von vielen sind, sondern dass Ihr Unternehmen Kunden und Kundinnen wertschätzt. Zeigen Sie Ihren Kunden, dass Sie ihre Bedürfnisse verstanden haben und das mit ganz einfachen Mitteln: Personalisierung. Eine Individualisierung, beispielsweise im Marketing durch das Versenden von personalisierten E-Mails, ist heutzutage keine Mammut-Aufgabe mehr und gehört zum Standardrepertoire eines jeden Unternehmens. Verwenden Sie niemals das Großkannenprinzip und werfen alle Kunden in den gleichen Topf. Treten Sie mit personalisiertem Content gezielt mit dem passenden Angebot an die richtige Zielgruppe. Die Digitalisierung sollte Ihnen viele hilfreiche Werkzeuge für die Kundenorientierung liefern, wie beispielsweise Ad-Targeting. Zudem setzen kundenorientierte Organisationen Ihre Erkenntnisse in eine positive Customer Experience um. Dies bedeutet, dass jegliche Prozesse vor, während und nach dem Kundenkontakt vollständig auf den Kunden und seine Zufriedenheit ausgerichtet werden. Das gilt nicht nur für Marketing, Vertrieb und Service, sondern für jeden Mitarbeiter Ihrer Firma.

4. Digitalisierung

Wie bereits kurz angesprochen, hält die Digitalisierung Unmengen von Chancen für jedes Unternehmen bereit. Als Beispiele lassen sich hier die Auswertung von Nutzerdaten (um mehr über Ihre Kunden zu erfahren) oder die Einführung von Online-Bewertungssystemen sowie die Marketing-Automation nennen. Besonders hervorzuheben ist auch die virtuelle Kundenintegration, bei der Kunden zum Beispiel über Online-Communities unmittelbar in den Entstehungsprozess neuer Produkte eingebunden werden. Damit stellen Unternehmen sicher, dass ein Produkt entwickelt wird, das den Wünschen der Kunden entspricht und von diesen mit-kreiert wird. Auffindbarkeit im Internet, digitale Beratung, digitale Räume oder Onlineshops - aus Kundensicht ändert sich durch die Digitalisierung im B2B Vertrieb der gesamte Kommunikationsprozess.

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5. Kundenfreundliche Mitarbeiter

Kundenorientierung darf nicht nur auf einem Blatt Papier in der Unternehmensphilosophie niedergeschrieben sein. Stattdessen muss sich diese in den Verhaltensweisen und in der Einstellung der Mitarbeiter widerspiegeln. Mitarbeiter sollten also per Definition zu Kundenfreundlichkeit und einer hohen Aufmerksamkeit gegenüber den Wünschen und Erwartungen der Kunden und Kundinnen angehalten werden. Hierbei sollte ebenfalls jeder Mitarbeiter die Kunden nach einem Kauf oder einer Kontaktaufnahme mit dem Kundenservice bzw. dem Vertriebsteam Feedback erbitten: „Welche Erfahrungen haben Sie mit uns gemacht? War alles zu Ihrer Zufriedenheit? Welche Verbesserungsvorschläge sind ihnen wichtig?"

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Fazit

Der Weg zu einem wirklich kundenorientierten Unternehmen ist lang und kompliziert, doch sollten Sie sich in keinem Fall davon abhalten lassen. Bereits kleine Änderungen an (internen und externen) Prozessen können eine große Wirkung auf Ihre Mitarbeiter und Ihre Kunden haben, insbesondere weil die Orientierung an Kunden eine herausragende Bedeutung für den Unternehmenserfolg darstellt. Die Welt aus den Augen der Kunden sehen zu lernen und diese Perspektive von Anfang bis Ende in den Innovationsprozess konsequent zu integrieren, wird zunehmend erfolgsentscheidend.

Begeistern Sie Kunden statt diese nur zufrieden zu stellen, denn Unternehmen, die die Customer Experience in den Mittelpunkt ihrer Strategie stellen, zielen auf mehr ab als „nur“ Kundenzufriedenheit. Als kundenorientiertes Unternehmen können Sie sich das Potential des Kundenwerts in vollem Umfang erschließen. Versetzen Sie sich stets in die Lage des Kunden – das hilft Ihnen, den Aufwand für die Kundenpflege zu verringern und den Kundenwert zu steigern.

Haben Sie vielleicht Fragen zu diesem Thema? Gerne sprechen wir über mögliche Bedarfe und geben Einblicke sowie Impulse in unsere Arbeit. Über Ihre Kontaktaufnahme würden wir uns sehr freuen. Zusammenarbeit auf Augenhöhe und Kundenzentralität sind die Stichwörter, welche von besonderer Bedeutung für uns sind. Wir freuen uns auf Sie!

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