B2B Marketing-Kanäle: welche Möglichkeiten sie bieten und wie Sie damit erfolgreich sein können

marketing 25. Aug. 2022

Marketing-Kanäle sind die Instrumente für die Erreichung eines jeden Marketingziels. Sowohl im B2C Marketing als auch im B2B Bereich sind solche Kanäle essenziell für eine erfolgreiche Marketing-Strategie.

Unternehmen überlegen sich, was sie verbreiten wollen, wenn es um die sogenannten Marketingmaßnahmen geht. Wann diese Maßnahmen ergriffen werden und welches Ziel dahintersteckt, das bildet eine Marketing-Strategie ab. Aber wie erreicht man potenzielle Kunden? Wo möchte man auf seine Produkte aufmerksam machen? Diese Fragen beantwortet die Auswahl der Marketingkanäle.

Was sind Marketing-Kanäle bzw. Marketing-Channels?

Als Marketing-Kanal oder Marketing-Channel wird eine Verbindung des Unternehmens mit seinen Kunden beschrieben.

Das heißt konkret: Der Kunde findet die Produkte und Dienstleistungen einer Firma über einen sogenannten Kanal, beispielsweise das Ladenlokal im B2C Bereich. Über dieses hat der Kunde über einen anderen Kanal erfahren. Nach dem Kauf bleibt der Kunde mit dem Unternehmen über einen dritten Kanal in Berührung. Je mehr Kanäle ein Unternehmen nutzt, um für sich zu werben, desto mehr Chancen bestehen, Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen.

Aber: Marketingkanäle wollen gut gewählt sein. Oft sind der Aufwand und die Kosten, die mit einem bestimmten Kanal verbunden sind, nicht äquivalent zu seinem tatsächlichen Wert. Daher ist es wichtig, die richtigen Marketingkanäle für den Erfolg einer jeden Marketingstrategie zu wählen. Auskunft über den tatsächlichen Erfolg in unterschiedlichen Channels geben sogenannte KPIs, also Key-Performance-Indicators.

Ebenso sollte man sich die Frage stellen, wie viele Kanäle man eröffnen möchte, und wie diese untereinander funktionieren. Dieses Zusammenspiel ist relevant für spätere Kampagnen zur Verbreitung seiner Produkte und Dienstleistungen. Hier kommen das Multichannel, Crosschannel und Omnichannel Marketing zum Tragen.

Was versteht man unter Multichannel, Crosschannel und Omnichannel Marketing?

Im Marketing gibt es verschiedene Ansätze für die Zugänglichkeit seiner Produkte.

So unterscheiden sich Multichannel und Omnichannel Marketing
So unterscheiden sich Multichannel und Omnichannel Marketing

Das Multichannel-Marketing beschreibt die Verwendung mehrerer Marketing-Kanäle. Diese sind aber nicht miteinander verknüpft, sondern funktionieren getrennt voneinander.

Beim Crosschannel-Marketing werden ebenfalls mehrere Kanäle benutzt. Hier sind die einzelnen Kanäle jedoch miteinander verbunden und ermöglichen so ein nahtloses, angenehmeres Erlebnis für den Kunden.

Der Begriff Omnichannel-Marketing beschreibt die Verknüpfung aller Kanäle untereinander. Dieser Ansatz bietet für den Kunden den meisten Komfort, da dieser unabhängig von seinem jeweiligen Kanal immer auf alle Informationen zugreifen und so optimal bedient werden kann.

Welche B2B Marketing-Kanäle gibt es?

Grundsätzlich lassen sich Marketingkanäle, ähnlich wie die Marketingmaßnahmen auch, grob in die Bereiche Offline und Online Marketing unterteilen. Klassische Absatzkanäle wie das Ladenlokal im Einzelhandel sind jedoch für B2B Unternehmen nicht sonderlich relevant, da diese eher B2C-spezifisch auf Laufkundschaft und den direkten Verkauf an den Endkunden abzielen.

Für Unternehmen, die an andere Unternehmen verkaufen wollen, eignen sich die sogenannten Kommunikationskanäle für die Erreichung der Marketingziele. Diese möchten wir im Folgenden beispielhaft vorstellen.

Offline-Kanäle für B2B Marketing

Kaltakquise

Bevor das Internet viele Vertriebsstrukturen von Unternehmen nachhaltig digitalisiert hat, war die Kaltakquise für viele Büromitarbeiter die go-to Verkaufsmethode. Bei diesem Kanal werden potenzielle Kunden nach und nach telefonisch kontaktiert. Die jeweilige Firma initiiert hier das Gespräch, um ihre Produkte und Dienstleistungen erstmalig vorzustellen.

Was früher Alltag war, findet auch heute Anwendung. Durch den Erklärungsbedarf vieler Services und die Schwierigkeit der organischen Neukundengewinnung hat das Abtelefonieren von potenziellen Geschäftspartnern gerade für B2B Unternehmen immer noch eine große Bedeutung.

Zu beachten sei hier allerdings die tatsächliche Eignung des kontaktierten Unternehmens als Kunde. Schließlich möchte man den Mehrwert seines Verkaufsgegenstands darlegen, und nicht mit ungewollten Werbeanrufen nerven. Es ist also wichtig, sich auf ausgewählte Firmen zu fokussieren, bei denen man ein legitimes Interesse am eigenen Produkt oder an der eigenen Dienstleistung vermuten kann.

Event-Sponsoring

Ein weiterer altbewährter Marketingkanal ist das Sponsern von Veranstaltungen und Events. Durch Sponsoring platziert man Werbung zum Beispiel in Form von großen Bannern (daher auch "Bandenwerbung" genannt) oder dem Firmenlogo auf sämtlichen Promotionsmaterialien des Events. Dies schafft Brand Awareness, also Bewusstsein für seine Marke, und kann so die Markenbekanntheit steigern.

Auch bei diesem Kanal kann eine vorher sorgfältig getroffene Auswahl spezieller Events in seiner Branche helfen, die passende Zielgruppe direkt als Publikum anzusprechen.

Auftritt in der Presse

Die klassischen Kanäle der Presse, sprich Zeitung, Radio und Fernsehen, sind ebenfalls starke Werkzeuge, wenn es um Brand Awareness geht. Darüber hinaus steigern sie die Reputation einer Marke im Unterbewusstsein der Konsumenten.

Konkret sind hier beispielsweise ein Zeitungsartikel, ein Interview im Radio oder TV, oder auch ein Werbespot im Radio oder TV denkbar. Da besonders beim visuellen Medium Fernsehen viel Geld in die Hand genommen werden muss, das Publikum aber nicht genau eingeordnet und somit schwer auf seine Zielgruppe abgestimmt werden kann, sollte man die Kosten und Nutzen dieser Marketingmaßnahme gründlich abwägen.

Printwerbung im B2B-Bereich

Ähnlich funktioniert die Printwerbung. Ziel ist es auch hier, das Bewusstsein für seine Marke zu steigern und als Unternehmen sichtbar zu sein.

Ausgehend von diesem Kanal sind viele verschiedene Anwendungsbereiche ableitbar. Dies kann zum Beispiel ein Flyer sein, der bei relevanten Unternehmen in der Nähe oder auf einem Branchenevent verteilt wird. Außerdem denkbar sind Plakate oder Folien für Autowerbung. Auch bezahlte Anzeigen in der lokalen Zeitung oder Fachzeitschriften zählen dazu. Die Veröffentlichung eigener Fachliteratur, z.B. informativer Whitepapers, kann zudem dabei helfen, sein Unternehmen als Experte in der jeweiligen Brache zu positionieren, und daraufhin durch anknüpfende Erscheinungen regelmäßig weiter zu etablieren.

Gemeinsam mit dem Presseauftritt bilden diese Kanäle den allgemein als PR (Public Relations) bekannten Bereich der Öffentlichkeitsarbeit.

Auftritt als Speaker

Die sogenannten Keynote-Speaker sind für viele das Highlight einer jeden businessrelevanten Veranstaltung. Durch fachliche Präsentationen werden interessante neue Impulse an das Publikum weitergeleitet.

Wer oft auf Veranstaltungen in der Rolle als Speaker aktiv ist, schafft es langfristig, sich einen Namen zu machen. Das verspricht Brand Awareness und hilft nachhaltig bei der Positionierung als Experte. Außerdem können Speaker-Auftritte bei großem Erfolg zu einer zusätzlichen rentablen Einnahmequelle für das Unternehmen werden.

Die Messe als Marketing-Tool

Insbesondere für den B2B Sektor sind Messen eine unglaublich wertvolle Quelle für die Gewinnung qualitativ hochwertiger Leads. Hier treffen sich Mitarbeiter aus dem Sales Bereich, sogenannte Marketer und die Führungspersonen vieler Unternehmen. Mittlerweile gibt es neben den klassischen Messen auch eine Vielfalt von vielversprechenden digitalen Messeansätzen, die ähnlich funktionieren.

Gleich bleibt der Vorteil persönliche Interaktion. Die Aussteller haben auf diesen Events die Möglichkeit, ihre verschiedenen Produkte vorzustellen und dem Kunden in einem 1:1 Gesprächsverhältnis zu zeigen. Die direkte Kommunikation kann das Eis brechen und ermöglicht Vertrieb auf Augenhöhe. Deshalb sind Messen für Marketer immer noch ein wichtiger Kanal, um sein branchenspezifisches Publikum zu erreichen und zu begeistern.

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Online-Kanäle für B2B Marketing

Die eigene Website

Die firmeneigene Website ist für viele Kunden der erste Kontaktpunkt mit einem Unternehmen. Hier wird sich über Produkte, Dienstleistungen, oder auch die Unternehmensphilosophie und das Team informiert. Daher sind eine ansprechende Homepage und einwandfreie personalisierte Landing Pages zentrale Bestandteile für die Generierung von Leads im B2B Marketing.

Durch clevere Call-to-Action Buttons und eine logische Gestaltung der Benutzeroberfläche kann erreicht werden, dass ein Besucher Ihrer Website zum Kunden wird.

Für diese Konversion sind oft Details wie Schriftgröße, Farbe oder Sichtbarkeit entscheidend. Auskunft über diese relevanten Kleinigkeiten und Ansätze für ihre Optimierung gibt das sogenannte A/B Testing.

Klassisches E-Mail-Marketing

Das Versenden von E-Mails kann immer noch zum Erfolg führen. Von diesem Kanal profitieren hauptsächlich B2B Unternehmen im Hinblick auf Leadgenerierung. Außerdem können Bestandskunden so auf Neuigkeiten hingewiesen und erneut aktiviert werden.

Mithilfe von Listen lassen sich zum Beispiel Newsletter an eingetragene Nutzer versenden. Auch weitere Informationen zu einem neuen Produkt, einer erweiterten Dienstleistung oder neuem Content lassen sich so an die potenziellen Abnehmer verbreiten. Damit diese jedoch nicht als Spam identifiziert werden, ist es wichtig, die jeweiligen Mails nicht als reines Werbeplakat zu gestalten. Die Kommunikation des Mehrwerts, das heißt den Nutzen für den Kunden bereits in der Betreffzeile zu vermitteln, ist deshalb ausschlaggebend für den Erfolg von E-Mail Kampagnen.

Display-Ads

Der Kanal Display-Ads beschreibt die Schaltung von Anzeigen auf einer anderen Website. Diese digitalen Werbeplakate erscheinen dann auf dem Bildschirm des Nutzers, wenn dieser die jeweilige Homepage aufruft.

Diese Methode ist heute allerdings nicht immer zielführend. Viele Desktop-Nutzer benutzen mittlerweile Werbeblocker, die solche Display-Ads für den Nutzer ausblenden. Wer keine benutzt oder mobil unterwegs ist, empfindet Display-Ads durch ihre Häufigkeit womöglich als störend. Daher kann das Markenbewusstsein über solche Anzeigen im Internet zwar erhöht werden, aber ein merklicher Einfluss auf die Conversion Rate oder die Akquirierung von Leads ist eher unwahrscheinlich.

Kollaborationen mit Affiliate Marketing

Mehr Potenzial bietet hier eventuell das Affiliate Marketing. Bei dieser Strategie geht es darum, Geschäftspartner in Form von anderen Websites oder Einzelpersonen (meist Influencer) zu finden, welche auf ihrer Plattform für das eigene Produkt Werbung machen.

Vorteile von Affiliate Marketing sind die Reichweite, mit der auf jeden Fall gerechnet werden kann, sowie die allgemeine Ähnlichkeit zum Empfehlungsmarketing. Kunden, die eine Empfehlung für ein Produkt von einer Person aus dem sozialen Umfeld oder von vertrauenswürdigen Quellen aus dem Internet erhalten, sind meist nicht weit von einem Kauf entfernt. Daher birgt das Affiliate Marketing die Chance, ein Publikum mit natürlich hoher Conversion Rate für sein Produkt zu begeistern.

Attraktive Online-Events

Das Veranstalten eigener Events trägt nicht nur Offline, sondern auch im Online-Bereich Erfolgspotenzial inne. Konzepte für fruchtbares B2B Marketing sind hier zum Beispiel die Durchführung von webbasierten Workshops, Livestreams oder eigens produzierte Webinare.

Solche informativen Veranstaltungen laufen vor allem in der B2B Branche. Durch Live-Veranstaltungen oder vorher produzierte Videos können hilfreiches Fachwissen vermittelt und Mitarbeiter von potenziellen Geschäftskunden weitergebildet werden. Das trägt zur Expertenpositionierung bei und hat außerdem das Potenzial, durch E-Mail-Marketing engagierte Teilnehmer zu erreichen.

Ein eigener Blog

Der Blog ist einer der vielen Marketingkanäle im Bereich Content Marketing. Durch das Schreiben informativer Inhalte und die regelmäßige Veröffentlichung auf dem eigenen Blog lässt sich firmenspezifisches Wissen zu unterschiedlichen Themen vermitteln.

Es bietet sich an, in seinen Blogbeiträgen sein Fachwissen über die jeweilige Branche zu verarbeiten. Dadurch beantwortet das Unternehmen bereits etwaige Fragen zu seinen Produkten und stellt die eigene Kompetenz unter Beweis.

Hochwertige Blogbeiträge können für B2B Unternehmen Teil eines ressourcenschonenden Inbound Marketings werden. Sinnvoll ist aber auch die Einbindung der verfassten Blogartikel in den firmeneigenen Newsletter oder interne Verlinkungen ("Backlinks") bei Social Media Beiträgen, die auf den Blog als tiefergehende Weiterführung hinweisen.

Ein eigener Podcast

Ähnlich funktioniert auch der eigene Podcast. Dieser richtet sich, anders als der Blog, an Konsumenten, die Informationen lieber als Hörer aufnehmen.

Ein Podcast kann über viele verschiedene Plattformen veröffentlicht werden und stellt ein kreatives Medium dar. Die besprochenen Inhalte orientieren sich dabei meist an aktuellen Themen seiner jeweiligen Branche.

Anders als bei der geschriebenen Form des Blogs bietet der Podcast eine geeignete Fläche für Kollaborationen. Bekannte Personen der Branche oder persönliche Kontakte aus relevanten Bereichen können hier für ein Feature integriert werden. Das reichert den Content zusätzlich mit interessanten Impulsen aus erster Hand an.

Der Kanal SERP: SEA und SEO

SERP ist ein Akronym und steht für "Search Engine Result Page". Das Ziel dieses Marketingkanals ist die Sichtbarkeit des Unternehmens in den Ergebnislisten von Suchmaschinen.

Warum ist das wichtig?

Tagtäglich werden 8,5 Milliarden Suchanfragen in Google getätigt. Der durchschnittliche Mensch sucht 3-4 Mal am Tag mithilfe von Google. Deshalb macht es Sinn, genau da, wo sich viele Menschen aufhalten, nützliche Informationen für diese zu hinterlegen. So erhöhen Unternehmen die Chance, die Nutzer durch eine Suchanfrage auf die eigene Website zu lotsen.

Selbstverständlich gibt es auch alternative Suchmaschinen wie Bing oder Ecosia, doch Google hält global knapp 86% Marktanteil. Bei mobilen Suchen am Handy wird in Deutschland sogar in rund 96% der Fälle die Suchmaschine Google benutzt. Daher ist es nicht nur im B2C, sondern auch im B2B Sektor ratsam, den Fokus genau dort zu setzen.

Aber wie schafft man es, bei Google auf Seite 1 zu landen, und nicht in Tausenden von Suchergebnissen unterzugehen? Abhilfe schaffen SEA und SEO.

SEA steht für "Search Engine Advertising", also Suchmaschinenwerbung. Das meint die Schaltung von Anzeigen durch Google Ads. Das bedeutet, man zahlt Geld, um bei Google ganz oben angezeigt zu werden.

Erheblich weniger finanzielle Ressourcen benötigt SEO, die "Search Engine Optimization". Bei der Suchmaschinenoptimierung geht es darum, die Inhalte auf seinen Websites so zu gestalten, dass sie automatisch ein gutes Ranking erzielen. Das geschieht durch clevere Titel, die Einpflegung ansprechender Metadaten und vor allem die Orientierung an sogenannten Keywords.

Wer kein Budget für SEA auf vielen verschiedenen Suchanfragen hat, der kann auf die Suchmaschinenoptimierung zurückgreifen. Damit ist langfristig ein organisches Wachstum bezüglich der Auffindbarkeit seines Unternehmens gewährleistet. Allerdings gilt: SEO ist kein Sprint, sondern ein Marathon.

Social Media: Social Ads und Contentmarketing

Ein ähnliches Prinzip verfolgt auch der Marketingkanal Social Media. Social Media Marketing ist heutzutage nicht mehr aus dem Marketingmix wegzudenken. Es wird nicht nur immer wichtiger, sondern fast unabdingbar, sein Unternehmen auch in den sozialen Netzwerken zu positionieren.

Plattformen, die sich für B2B Marketing lohnen können, sind grob nach Relevanz geordnet: LinkedIn, Facebook, Xing, YouTube, Instagram, Twitter und TikTok.

Auch hier gibt es in die Unterteilung in die sogenannten Social Ads, also erworbene (Werbe-)Anzeigen auf sozialen Medien, und das Content Marketing, was das organische Wachstum durch eigene Inhalte beschreibt.

Social Ads können kurze Werbeclips vor einem YouTube-Video, eingeschobene Posts auf der Timeline von Facebook und Instagram, oder Sponsored Content auf LinkedIn sein.

Beim Content Marketing hingegen geht es darum, organisch Reichweite aufzubauen. Diese Form des Inbound Marketings bietet für den B2B Sektor viele Möglichkeiten. Hochwertige eigene Inhalte, meist in Form von Fotos oder Videos, oder auch der bereits beleuchtete eigene Blog und Podcast machen das Content Marketing aus. Wichtig ist hier die Findung der richtigen Inhalte: im B2B Bereich bietet sich zum Beispiel informativer Content an.

Vorteil von informativen Inhalten im Internet ist die Verbreitung an eine interessierte Zielgruppe. Jemand, der sich aus Interesse bereits über das jeweilige Thema informiert, ist potenziell als qualitativ höher einzustufen, als erstmal uninteressierte Leads, die über eine Werbeanzeige zum Produkt finden.

Außerdem kann durch die Nutzung mehrerer Plattformen jeweils eine spezifische Zielgruppe angesprochen werden. Während LinkedIn und Xing beispielsweise eher für die Geschäftswelt konzipiert sind, verzeichnen Instagram und Twitter im Altersbereich der Millenials die meisten Nutzer. Ergo eignen sich die verschiedenen Plattformen unterschiedlich gut für die Generierung von Reichweite.

Bei der Kommunikation seiner Markeninhalte sollte man jedoch immer darauf achten, die sozialen Medien regelmäßig mit Content zu füllen. Das ist selbst für große Player wichtig, damit ihre Produkte nicht in Vergessenheit geraten. Der organische Prozess ist zwar langwierig, kann aber trotz wenigen Ressourcen zukünftig viele Früchte tragen.

Beispiel: Social Media Marketing für B2B Unternehmen - der LinkedIn Slider

Im Folgenden möchten wir darstellen, wie eine konkrete Marketingmaßnahme über die Social Media Plattform LinkedIn aussehen kann.

Für einen ansprechenden und einnehmenden Beitrag eignet sich der sogenannte LinkedIn Carousel Post. Diese Art von Beitrag setzt auf die visuelle und prägnante Darstellung von Inhalten. Ein eingebauter PDF-Slider ermöglicht es dem Nutzer, durch eine Präsentation zu klicken, ohne die Plattform zu verlassen.

Besonders gut für diese Contentform geeignet sind Infographics. Die präzise Präsentation von Informationen wirkt interessant und ist branchenspezifisch. Statistiken und Anleitungen können als indirekte Vermittlung der Relevanz Ihrer Firma und Ihrer Expertise dienen.

Als Format bietet sich hier ein 1080 x 1080 Pixel großes Quadrat an. Hochladen sollten Sie die verschiedenen Slides bestmöglich im PDF-Format. Die Anzahl der Folien ist jedem selbst überlassen, sollte jedoch minimal drei und maximal etwa zehn Folien umfassen. Dadurch ist sichergestellt, dass nur die wichtigsten Informationen abgebildet werden und jeder Slide einen Mehrwert bietet.

So kann ein informativer LinkedIn Carousel Post als Teil von B2B Online Marketing aussehen:

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Fazit

Die richtige Wahl der Marketing-Kanäle bildet den Grundstein für erfolgreiches B2B Marketing. Ausgewählt werden kann zwischen bezahlter Werbung als Outbound, oder der vergleichsweise günstigen Contenterstellung als Inbound Marketing. Ähnliche Entscheidungen sind auch im Hinblick auf die Marketingmaßnahmen wichtig.

Wahrscheinlich ist ein gesunder Mix aus beiden Welten die beste Wahl.

Diese Aussage trifft nicht nur im Bereich Marketing, sondern auch im Bereich Vertrieb zu. Hybrid Sales und Virtual Selling gehören im Hinblick auf Digitalisierung zu Entwicklungen, die man als B2B Marketer auf jeden Fall im Auge behalten sollte.

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