Die eigene Sales-Pipeline im B2B-Vertrieb aufbauen – Ein Interview mit Friedrich Prill

vertrieb 7. Dez. 2021

Das richtige Management einer Sales-Pipeline ist für die Vertriebsabteilung eines jeden Unternehmens ein absolutes Muss. Die Sales-Pipeline ist ein gut funktionierender systematischer Ansatz, der Ihre Vertriebsprozesse visualisiert, effektiver kontrolliert und für die Vertriebssteuerung von Produkten wie auch von Dienstleistungen gleichermaßen einsetzbar ist. Einfach gesagt: es geht um den kompletten Weg von der Idee, wer als Kunde in Frage kommt, bis hin zum Verkaufsabschluss.

Dieser vielversprechende Management-Ansatz fasziniert uns sehr. Daher haben wir ein Interview mit Friedrich Prill, Account Manager bei enra, durchgeführt, welches wir Ihnen im Folgenden nicht vorenthalten möchten. Ein interessantes Gespräch, das durchaus noch Stunden länger hätte andauern dürfen...

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Hallo Friedrich! Schön, dass Du Dir Zeit für dieses Interview genommen hast. Fangen wir doch direkt an: Was ist eigentlich eine Sales-Pipeline?

Hallo zusammen! Vielen Dank für die Einladung. Ich freue mich sehr darüber, ein paar Aspekte zu diesem äußerst spannenden Thema beleuchten zu dürfen. Nicht nur weil es mir täglich in meinem Beruf begegnet, sondern weil ich auch privat sehr stark an Vertriebsthemen interessiert bin. Also, fangen wir doch direkt an. Wie würde ich eine Sales-Pipeline definieren? Ich denke so:  
Eine Vertriebspipeline ist eine organisierte, visuelle Methode, um mehrere potentielle Käufer auf ihrem Weg durch die verschiedenen Phasen des Kaufprozesses zu verfolgen.

Oft wird die Sales-Pipeline auch gerade mit dem sehr bekannten Sales-Funnel verwechselt. Worin liegen die Unterschiede? Gibt es die denn überhaupt?

Die gibt es in der Tat. Auch wenn diese auf den ersten Blick vielleicht nicht eindeutig erscheinen. Für mich liegen die Unterschiede in den folgenden beiden, aber doch zentralen Punkten:
Eine Vertriebspipeline befasst sich mit den verschiedenen Schritten im Vertriebsprozess, von der Gewinnung des Leads bis zum Verkaufsabschluss. Sie ist markenorientiert, da sie intern die Phasen betrachtet, die Ihre Vertriebs- und Marketingteams durchlaufen müssen, um aus einem Interessenten einen Kunden zu machen und ihn zu halten.
Ein Verkaufstrichter, also der Sales-Funnel, betrachtet die gesamte Customer Journey. Vom ersten Kennenlernen einer Marke bis zum Kaufabschluss. Er ist kundenorientiert, da er die verschiedenen Phasen betrachtet, die ein Verbraucher auf seinem Weg zum Kauf durchläuft.

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Das klingt sehr treffend. Wie baut man dann eine eigene Sales-Pipeline im Vertrieb auf? Wie würdest Du in diesem Zusammenhang außerdem eine Sales-Pipeline erfolgreich verwalten?

Kein Unternehmen ist wie das andere und auch nicht alle Vertriebspipelines sind gleich. Einige Unternehmen verwenden eine fünfstufige Pipeline, andere eine mit acht Stufen und wieder andere schwören auf sieben Stufen. Die Anzahl und Art der Stufen in Ihrer Pipeline hängen von einigen verschiedenen Faktoren ab. Unter anderem zum Beispiel davon, wie Sie Leads und Ihr Produkt kontaktieren. Ein Beispiel: Verkäufer von SaaS-Tools haben oft eine Verkaufspräsentationsphase, in der sie den Kunden ihr Produkt vorführen können, Autoverkäufer haben irgendwann in ihrer Pipeline eine Probefahrtphase und die Pipeline eines Immobilienmaklers hingegen enthält eine Hausbesichtigung.

Welche Schritte gilt es also zu beachten?

Schritt 1:  
Machen Sie eine Bestandsaufnahme Ihrer potentiellen Käufer direkt am Anfang, noch bevor Sie überhaupt eine eigene Pipeline haben. Fertigen Sie nur eine Liste der Personen an, von denen Sie glauben, dass sie Ihr Produkt kaufen möchten. Wenn es sehr viele sind, brauchen Sie ein Hilfsmittel, mit dem Sie nicht nur diese Kontakte, sondern auch Ihre Interaktionen mit ihnen verwalten können. Eine Möglichkeit, dies zu tun, ist die Verwendung eines Tabellenkalkulationsprogramms wie Google Sheets oder Excel. Dort finden Sie beispielsweise eine kostenlose Vorlage, die Ihnen den Einstieg erleichtert. Alternativ kann auch ein spezielles CRM für den Vertrieb verwendet werden. Die Verwendung einer Tabellenkalkulationsvorlage wie dieser macht durchaus Sinn, wenn die Anzahl der gleichzeitig zu verwaltenden Geschäfte weniger als 10 Stück beträgt oder wenn Sie gerade erst anfangen und Ihre Pipeline organisieren möchten. Ein CRM ist jedoch ein effizienteres Werkzeug, wenn Sie mehr als ein paar Geschäfte oder mehr als ein paar Vertriebsmitarbeiter haben. CRMs ermöglichen es einem Team, Geschäfte gemeinsam zu verwalten, Geschäfte einfach von einem Stadium der Pipeline in ein anderes zu verschieben und Kontaktinformationen zu verknüpfen. Es ermöglicht Vertriebsleitern, die Fortschritte des gesamten Teams auf dem Weg zum Umsatzziel im Auge zu behalten.

Schritt 2:  
Legen Sie Ihre Etappen fest! Vertriebler lassen sich leicht von ihren Zielen überwältigen und manchmal scheint eine vierteljährliche oder jährliche Zahl zu groß, um sie zu erreichen. Es gibt eine Möglichkeit, diese Überforderung in den Griff zu bekommen, nämlich indem Sie jedes Geschäft in die täglichen Aktivitäten unterteilen, die ein Vertriebler erledigen muss, um einen Verkauf abzuschließen. Durch die Verwaltung und Konzentration auf die Verkaufsaktivitäten wird Ihr Team seine Verkaufsziele wahrscheinlich eher erreichen. Das ist es also, was Ihre Pipeline misst und verwaltet: Aktivitäten. Um die Phasen in Ihrer Pipeline einzurichten, überlegen Sie sich, welche Aktivitäten Ihr Team am häufigsten durchführt und welche Ihrer Meinung nach den größten Einfluss auf Ihren Umsatz haben. Sie können sich an der obigen Liste der Phasen orientieren oder die Schritte in Ihrem eigenen Vertriebsprozess ausarbeiten.

Das führt auch zu der Frage wie man eine Sales-Pipeline erfolgreich verwaltet, oder?

Ganz genau! Das bringt uns zu Schritt 3:  
Verfeinern Sie Ihre Phasen im Laufe der Zeit. Wenn Sie erst einmal in Schwung gekommen sind, werden Sie feststellen, dass einige Gesprächsarten immer wieder vorkommen. Sie müssen entscheiden, ob sich diese regelmäßigen Vorkommnisse als Verkaufsstufen in Ihrer Pipeline eignen. Wenn Sie zum Beispiel Immobilienmakler sind, sollten Sie eine Spalte "Käufer beruhigen" hinzufügen, wenn Sie es mit vielen unentschlossenen Käufern zu tun haben. Klar definierte und geplante Verkaufsstufen bilden die grundlegenden Bausteine Ihrer Pipeline und ermöglichen es Ihnen, Ihren Umsatz mit ausreichender Genauigkeit vorherzusagen. Erwarten Sie nicht, dass Sie es beim ersten Mal gleich richtig machen. Es kann mehrere Anläufe brauchen, um herauszufinden, was für Ihr Unternehmen funktioniert. Sie werden feststellen, dass einige Phasen überflüssig sind, und Sie werden andere entdecken, die Sie tatsächlich brauchen.

Es folgt Schritt 4:
Halten Sie Ihre Pipeline auf dem neuesten Stand. Sie haben eine Pipeline aufgebaut, Sie haben Ihre bestehenden Kontakte und Geschäftsabschlüsse darin abgelegt. Wie können Sie nun sicherstellen, dass sie auf dem neuesten Stand bleibt? Dieser Teil kann knifflig sein. Wenn ein Team noch nie mit einer Pipeline gearbeitet hat, fällt es diesem oft schwer, neue Gewohnheiten zu entwickeln, Kontakte und Geschäfte in die Pipeline einzugeben und sie durch die einzelnen Phasen zu bewegen. Der Schlüssel hierzu ist die Entwicklung einer Gewohnheit, um Geschäfte durch die Pipeline zu bewegen. Am einfachsten geht das, wenn Sie sich die Phasen Ihrer Pipeline wie eine Aufgabenliste vorstellen. Jede Phase entspricht einer Aktivität, die Ihr Team erledigen muss. Sobald eine Aktivität abgeschlossen ist, verschiebt Ihr Team ein Geschäft in die nächste Phase. Es kann eine Weile dauern, bis Ihr Team den Dreh raus hat, aber nach einer Weile wird die Pipeline ein unverzichtbares Werkzeug für sie sein, weil diese ihnen zeigt, was sie getan haben, was sie noch tun müssen und wo in der Pipeline jedes Geschäft steht.

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Kann man den Erfolg einer Sales-Pipeline dann auch messen?

Das größte Geheimnis aus meiner Sicht ist die Beschaffung bzw. Generierung von Leads, also potentiellen Interessenten. Schauen wir uns mal die folgende Abbildung an, die hier angemerkt als Beispiel dienen soll, um den allgemeinen Prozess zu verdeutlichen:

Beispiel einer Erfolgsmessung in der Sales-Pipeline

Die Erfolgsquote von I nach II oder von II nach III usw. ist ein wichtiger Faktor, der sich in der Regel aber bei einem bestimmten Prozentsatz einpendelt. Im Vertriebsprozess gilt: "Viele potentielle Leads erhöhen die Wahrscheinlichkeit zur Generierung eines Neukunden". Um einen Erfolg überhaupt messen zu können, bedarf es einer ausreichenden Grunddatenbasis. Wie wir in der Tabelle also sehen können: Um einen Kunden zu generieren, benötigen wir in diesem Fall 31 potentielle Interessenten. Das kann dazu führen, dass 300 bis 500 Anrufe durchgeführt werden müssen. Obwohl es sich hier um ein Bespiel handelt, sehen wir schon die Komplexität dieser Frage und Beschaffenheit. Um auf die Frage zurückzukommen: Ja, der Erfolg lässt sich messen, aber erst nachdem die einzelnen Aktivitäten Ihres Vertriebsteams über einen längeren Zeitraum hinweg in der Sales-Pipeline erfasst sind und jedes Teammitglied die Pipeline konsequent einsetzt.

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Wie würdest Du die Herausforderungen oder Hürden einer Sales-Pipeline beschreiben?

Hm, solange jeder Deal in der Pipeline ordentlich und systematisch gepflegt wird, gibt es eigentlich keine Hürden. Die Hürden kommen erst dann, wenn geplante Aufgaben nicht erledigt werden und beispielsweise warme Leads vergeblich auf einen Anruf bzw. Kontakt warten. Das gilt für allem für die Kaltakquise. Die größte Hürde ist dort, den Entscheider zu identifizieren und zu kontaktieren. Da können schon mal einige Wochen vergehen bis der Wunschtermin zustande kommt.

Friedrich, vielen herzlichen Dank für das sehr angenehme Gespräch und Deine Gedanken zu diesem Thema!

Eine gut funktionierende Vertriebs-Pipeline bringt viele Vorteile mit sich. Nicht nur, dass die Verkaufsprozesse verbessert und zukünftige Geschäftsergebnisse ermittelt werden können, eine erfolgreiche Sales-Pipeline zeigt gleichzeitig auf, wie weit Sie von Ihren festgelegten Verkaufszielen noch entfernt sind.

Wenn Sie mehr über dieses spannende Thema erfahren möchten, dann kontaktieren Sie uns doch persönlich. Gerne kommen wir in den Austausch mit Ihnen.

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