Kundencluster als Erfolgsfaktor im B2B-Marketing

marketing März 12, 2021

Der Kunde ist König. Dieses altbekannte Sprichwort verdeutlicht, dass Sie speziell im Marketing einen kundenorientierten Ansatz verfolgen sollten. Allerdings steht hinter jedem Kunden ein individueller Mensch. Jeden Ihrer Kunden individuell anzusprechen kann sehr herausfordernd sein, weshalb Sie geeignete Kundencluster bilden sollten. Resultierend aus Ihrer Marktsegmentierung können Sie eine spezifische Zielgruppenbestimmung vornehmen, sodass Ihre unterschiedlichen Buyer Personas optimal erreicht werden. In diesem Beitrag erfahren Sie, wie Sie auf Basis Ihrer Kundensegmentierung geeignete Kundencluster bilden. Kundencluster bilden die Basis eines kundenorientierten Marketings und können mit Hilfe der Clusteranalyse gebildet werden.  

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Was sind Kundencluster?

Bei der Kundensegmentierung werden Ihre Kunden in entsprechende Gruppe unterteilt. Aus diesen Gruppen können entsprechend Kundencluster abgeleitet werden. Abzugrenzen ist die Kundensegmentierung von der Marktsegmentierung. Bei der Bildung von Kundenclustern werden verschiedene Kundengruppen gebildet, welche hinsichtlich geeigneter Kriterien ein ähnliches Verhalten bzw. vergleichbare Merkmale aufweisen. Dabei sollten Sie beachten, dass Ihre Kundenmerkmale innerhalb eines Kundencluster möglichst homogen bzw. gleich sind. Die verschiedenen Kundencluster sollten dementsprechend möglich heterogen bzw. verschieden sein, sodass Sie eine eindeutige Abgrenzung unterschiedlicher Kundencluster identifizieren können. Eine Kundensegmentierung kann auf Grundlage von bestehenden Bestandskundendaten Ihres Unternehmens durchgeführt werden. Darüber hinaus kann die Bildung von Kundenclustern auch für potentielle Leads, Interessenten oder Nicht-Kunden durchgeführt werden.  

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Warum sind Kundencluster ein Erfolgsfaktor im B2B-Marketing?

Diese Frage ist eindeutig zu beantworten. Für Unternehmen gibt es kaum Schlimmeres, als uneffektive und ressourcenraubende Marketingaktivitäten zu gestalten, welche in der Wirkung unerfüllt bleiben. Heutzutage führt ein Massenmarketing zu keinem Erfolg mehr, da jeder Kunde individuelle Ansprüche hat, und somit eine Anpassung der Marketingabläufe die logische Konsequenz ist. Dem können Sie mit der Kundensegmentierung und der Bildung von Kundenclustern entgegenwirken. Je mehr Sie über Ihre Kundengruppen wissen und je detaillierter Ihre Kundencluster analysiert sind, desto gezielter können Sie mit Ihren unterschiedlichen Marketingaktivitäten auf individuelle Kundenbedürfnisse reagieren.

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Wie können Sie Kundencluster erstellen?

Grundsätzlich existieren mehrere Ansätze, wie Sie Ihre Kundensegmentierung vornehmen können. In bereits vorherigen Beiträgen haben wir Ihnen erläutert, wie Sie Ihre Buyer Personas bilden und im Allgemeinen eine Zielgruppenbestimmung vornehmen. Mit der Clusteranalyse können Sie einen analytischen Schritt vornehmen, welche Ihnen ein Puzzlestück mehr zu einem umfänglichen Kundenverständnis gewährt.

Was ist eine Clusteranalyse?

Die Clusteranalyse ist speziell im Marketing ein geeignetes Tool, um eine analytisch fundierte Kundensegmentierung vorzunehmen. Hierbei werden anhand untersuchungsrelevanter Merkmale Ihre Kunden in sogenannte Cluster eingeteilt. Somit wird ein Verfahren zur Identifikation von Ähnlichkeitsstrukturen mit Hilfe Ihrer Kundendaten beschrieben. Wichtig für das Verständnis der Clusteranalyse ist, dass es sich nicht um eine reine Sortierung handelt, sondern vielmehr eine Segmentierung zu geeigneten Kundengruppen bzw. Kundenclustern vorgenommen wird. Genauer bedeutet dies, dass für Ihre Kundencluster keine festen Kategorien vorgegeben sind, da Sie diese Kategorien anhand von bestimmten Merkmalen bzw. Kundenmustern auf Basis Ihrer Kundendaten generieren müssen. Daher umfasst eine Clusteranalyse die Analyse und Auswertung von Kundendaten und die Einteilung bzw. Beschreibung der Kundencluster anhand konkreter Eigenschaften und Merkmalen.  

Wie funktioniert eine Clusteranalyse?

Im Konkreten wird mit der Clusteranalyse ein Verfahren der Datenanalyse beschrieben und somit als eine Methode des Bereichs der Künstlichen Intelligenz angesehen. Im Allgemeinen werden mit Hilfe komplexer Algorithmen die Kundendaten analysiert und gruppiert. In einem ersten Schritt findet die Bestimmung von Merkmalen bzw. entsprechender Ähnlichkeiten statt. Anschließend wird ein entsprechender Algorithmus ausgewählt, mit dem die Kundendaten analysiert werden und somit die Grundlage für die Kundencluster gelegt wird.  Dabei ist die Größe eines Kundenclusters nicht vorgegeben, vielmehr hängt diese von den notwendigen Daten ab. Je nach gewähltem Algorithmus werden Ihre Clustergrößen im Analyseprozess zunehmend verfeinert. Drittens findet die Bestimmung der Clusteranzahl statt sowie der Bildung der jeweiligen Cluster. Hierbei werden Ihre Kunden anhand der Segmentierungskriterien zu den Clustern zugeordnet. Grundsätzlich sind für die Anwendung der Clusteranalyse einige mathematische, statistische, aber auch datenbezogene Kenntnisse erforderlich. Für die erfolgende Gruppenbildung muss nicht nur die Anzahl der Gruppen evaluiert werden, sondern auch eine ähnliche Clustergröße für alle Ihre identifizierten Kundencluster. Zusammenfassen lässt sich der Ablauf der Clusteranalyse in die drei nachfolgenden Schritte:

  1. Bestimmung der Ähnlichkeiten
  2. Auswahl des Fusionierungsalgorithmus
  3. Bestimmung der Clusterzahl

Welche Algorithmen können bei der Clusteranalyse unterschieden werden?

Algorithmen der Clusteranalyse

Bei der Clusteranalyse können verschiedene Verfahren bzw. unterschiedliche Algorithmen differenziert werden. In der obigen Abbildung erfahren Sie, welche Möglichkeiten hierzu bestehen. Die am häufigsten verwendeten Algorithmen werden mit dem Linkage-Verfahren sowie dem k-Means-Verfahren kategorisiert. In einem weiteren Beitrag nehmen wir zu diesen verschiedenen Algorithmen Bezug und erklären Ihnen ausführlich, wie diese entsprechend für Ihr Unternehmen Anwendung finden können.

Welche Vorteile bietet Kundencluster?

Ein tiefgreifendes Verständnis der Kundenbedürfnisse ist für jedes Unternehmen erstrebenswert. Allerdings sind nicht alle Kunden oder potentielle Leads für Ihr Unternehmen in gleicher Weise attraktiv. Eine sorgfältige und tiefgreifende Analyse Ihrer Kundensegmente und der Bildung von Kundencluster sichert Ihrem Unternehmen und Ihrem Marketing einige Vorteile. Diese sind beispielsweise die folgenden:

  • Aufbau eines umfangreichen Kundenverständnis
  • Identifikation des Kundenwertes für Ihr Unternehmen
  • Zielgerichtete und individuelle Gestaltung von Marketingaktivitäten
  • Effektivierung der Kundenansprachen
  • Geringere Streuverluste von ineffizienten Marketingkampagnen
  • Die Kundenbindung nachhaltig verbessern
  • Effektiver Ressourceneinsatz durch passgenaue Kundenansprache
  • Ableitung zentraler Erkenntnisse für Ihr Leistungsangebot
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Kundenorientiertes B2B-Marketing anhand Ihre Kundenclustern gestalten

Mit einer Kundensegmentierung können Ihre Kunden oder Leads gezielt angesprochen werden. Ihrem Marketing eröffnen sich somit neue Möglichkeiten. Eine gezielte Kundenansprache kann Ihren Erfolg entsprechender Aktivitäten erhöhen und somit insgesamt zu Ihrem unternehmerischen Erfolg beitragen. Durch eine Kundensegmentierung lassen sich daher passgenaue Angebote und Hilfestellungen für die Kundensegmente entwickeln. Diese garantieren eine nachhaltig hohe Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Dazu ist eine sorgfältige Durchführung der Clusteranalyse empfehlenswert, wodurch Sie zum König der Kundenansprache werden. Sprechen Sie uns gerne an, um über Potentiale und Herausforderungen von Kundenclustern im B2B-Marketing zu sprechen. In einem persönlichen Austausch können wir uns über Ihre bisher ungeschöpften Möglichkeiten sowie die daraus sich bietenden Leistungsfähigkeiten unterhalten. Wir freuen uns!

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