Der perfekte Lead-Nurturing-Prozess
Viele Unternehmen legen zurecht großen Wert auf eine erfolgreiche Leadgenerierung zur Neukundenakquise. Tatsächlich stellt der Erstkontakt zu einem potenziellen Kunden jedoch nur den ersten Schritt dar, um einem Kaufabschluss den Weg zu bereiten. Deshalb ist es entscheidend, neben der Planung der Neukundenakquise auch die Nachbearbeitung – das Lead Nurturing – in den Blick zu nehmen.
In diesem Blogbeitrag erfahren Sie dazu nicht nur, wie genau Lead Nurturing definiert wird und welche Vorteile eine ausgefeilte Strategie Ihrem Unternehmen bietet, sondern wir zeigen Ihnen auch einen idealtypischen Sales Funnel inklusive aller entscheidender Abläufe. Zum Schluss geben wir Ihnen noch einige hilfreiche Tipps an die Hand, wie Sie mithilfe unserer hauseigenen Sales Suite Ihren Lead-Nurturing-Prozess optimieren können.
Was ist Lead Nurturing?
Das Cambridge English Dictionary definiert den Begriff "to nurture" wie folgt:
to encourage the growth and delevopment of (something).
Damit lässt sich das grundsätzliche Ziel des Lead Nurturing gut zusammenfassen – nämlich die Weiterentwicklung gewonnener Erstkontakte, um Interessenten mit möglichst großem Erfolg als Käufer zu gewinnen. Dazu werden die Leads zum möglichst passenden Zeitpunkt mit den richtigen Informationen versorgt, um sie von einer Kategorie des Sales Funnels in eine andere zu überführen.
Lead Nurturing kann eingesetzt werden, um die sogenannte Konversionsrate – also die Anzahl der Interessenten, die tatsächlich zu Kunden werden – zu steigern oder den Verkaufsprozess insgesamt zu verkürzen. Auch der Return on Invest – also den Ertrag im Vergleich zum eingesetzten Kapital – kann im Rahmen einer solchen Strategie erhöht werden.
Als Zielgruppen kommen dabei Leads in Frage, die Neukunden werden sollen, Bestandkunden, die man stärker an das Unternehmen binden will, inaktive Interessenten, die reaktiviert werden sollen, sowie ehemalige Kunden, die ein Unternehmen zurückgewinnen will. Damit ist auch klar ersichtlich, dass Lead-Nurturing-Prozesse nicht für alle Kontakte des Vertriebs die gleiche Ansprache aufweisen und demselben Schema folgen können.
Wie läuft ein Lead-Nurturing-Prozess ab?
Der Prozess der Lead Nurturing lässt sich gut mithilfe eines Sales Funnels (also eines Verkaufstrichters) visualisieren. Die Versendung von personalisierten E-Mails und anderem Content qualifiziert die Leads dabei für den Übergang von einer Phase in die nächste, bis sie schließlich für eine Kaufentscheidung bereit sind.
Beim gesamten Prozess ist eine enge Zusammenarbeit zwischen dem Vertrieb und der Marketingabteilung entscheidend, um potenzielle Kunden genau zum richtigen Zeitpunkt mit den Informationen zu versorgen, die sie in ihrer Situation unterstützen. Im Folgenden haben wir diese verschiedenen Schritte des Verkaufsprozesses übersichtlich aufgelistet.
Visitor
Die Gruppe der Visitors ist die Größte in einem Lead-Nurturing-Prozess und steht zu Beginn aller ergriffenen Maßnahmen. Der Begriff "Visitor" sowie die Alternativbezeichnungen "Besucher", "Interessent" oder "Prospect" beschreiben alle einen noch anonymen Kontakt, der sich mit den Inhalten des Unternehmens auseinandersetzt.
Ein Vistitor muss dabei nicht zwangsläufig auf der Webseite des Unternehmens auftauchen. Auch innerhalb offener Webinare sowie auf Messen und anderen Veranstaltungen eröffnen sich Gelegenheiten, Besucher anzuziehen und über eigene Produkte zu informieren.
Die Marketingabteilung sollte gemeinsam mit dem Verkauf für diese Phase ein breites Angebot von Anlaufstellen schaffen, zu denen der Lead, zum Beispiel über Suchmaschinen, Zugang erhält. Dafür ist es entscheidend, die Probleme der Zielgruppe zu antizipieren und adäquate Lösungsvorschläge anzubieten.
Lead
Ein Visitor wird zu einem Lead, sobald er proaktiv einen Kontakt zum Unternehmen herstellt und personenbezogene Daten – beispielsweise in Form seines Namens, seines Unternehmens oder auch seiner E-Mail-Adresse – zur Verfügung stellt. Für diese Informationen erhält der Lead im Austausch weiterführenden Content wie zum Beispiel Checklisten, Whitepaper oder Reports in sein Postfach.
Eine erfolgreiche Leadgenerierung ist auf die Präsenz von ansprechenden Leadmagneten angewiesen, deren Ausarbeitung sich für die Online-Marketing-Abteilung eines Unternehmens lohnen kann. Wir haben diesem Thema einen ganzen Blogartikel gewidmet, den Sie hier zum Nachlesen finden.
Konkret können Webseitenbesucher über viele Wege zu Leads heranreifen, beispielsweise indem sie Newsletter abonnieren, an Gewinnspielen teilnehmen oder sich für die Besichtigung eines virtuellen Showrooms registrieren. Jedes Mal, wenn ein Visitor seine Daten über einen Ihrer Leadmagneten eingibt, sollte er anschließend automatisch in ein Customer-Relationship-Management-System (CRM-System) überführt werden, damit seine weitere Customer Journey mit wenig Aufwand anlaufen kann.
Marketing Qualified Lead (MQL)
Der nächste wichtige Schritt des Lead-Nurturing-Prozesses ist die Weiterqualifizierung des potenziellen Kunden hin zu einer stärkeren Kaufbereitschaft, indem er weiterführendes und relevantes Marketing-Material erhält. An diesem Punkt ist, wie der Name bereits andeutet, noch die Marting-Abteilung und nicht der Vertrieb für den Kontakt verantwortlich.
Nils Midderhoff
Es ist im Rahmen dieses Schritts entscheidend zu beachten, dass nicht jeder Lead automatisch auch ein Marketing-Qualified-Lead ist. Wenn sich beispielsweise die Branche des Interessenten nicht mit dem eigenen Poduktportfolio deckt, wenn nur kurzfristiger und oberflächlicher Kontakt besteht oder wenn der Lead sich an einem Standort befindet, der durch das Unternehmen nicht angesprochen werden kann, stellt die weitere Entwicklung des Leads oft eine Verschwendung von Unternehmensressourcen dar.
Wurde einem Lead das Label MQL verliehen, kann mithilfe von Automatisierungsprozessen die Pflege des Kontakts beginnen. Hier sollten verschiedene Kampagnen angelegt werden, um potenzielle Kunden genau mit dem Content zu versorgen, der ihren Interessen entspricht. Als sehr hilfreich kann sich auch die Personalisierung der Customer Journey erweisen, die das Marketing-Team mit einer individuellen Anrede und maßgeschneiderten Informationen erzielen kann.
Sales Qualified Lead (SQL)
Wenn der potenzielle Neukunde positiv auf die Angebote der Marketing-Abteilung reagiert, kann diese ihn an den Vertrieb übergeben. Der Kontakt wird damit zu einem Sales Qualified Lead, also einem Interessenten, der bereit für die Ansprache des Sales-Teams sowie für eine Kaufentscheidung ist.
Wann genau der Zeitpunkt der Übergabe erreicht ist, kann mit Hilfe eines Lead-Scoring-Verfahrens ermittelt werden, im Rahmen dessen alle Leads einen Punktwert zugeschrieben bekommen. Dieser Score ermittelt sich aus der Anzahl sowie der Qualität von Kundenreaktionen, sodass beispielsweise die Teilnahme an einem Webinar höher gewichtet werden könnte als die Anmeldung zu einem Gewinnspiel.
Das Lead-Scoring ermöglicht es dem Vertrieb zusätzlich, genau die Kunden zu filtern, die eine besonders hohe Abschlusswahrscheinlichkeit aufweisen. Auch eine individuelle Ansprachen nach der Art der Customer Journey kann so wesentlich einfacher vorgenommen werden.
Wichtig ist, dass nicht jeder Erstkontakt strikt dem idealtypischen Muster des Lead Nurturing folgen muss, um an den Vertrieb übergeben werden zu können. Beispielsweise nachdem auf einer Messe Visitenkarten ausgetauscht wurden, kann sich eine direkte Ansprache des Leads durch den Vertrieb lohnen, ohne dass jener zunächst in eine E-Mail-Automatisierung rutscht.
Customer
Ist der Geschäftsabschluss erfolgreich, gelangt der Kontakt an das vorläufige Ende des Lead-Nurturing-Prozesses. Er ist per Definition jetzt ein Customer, also ein Kunde, der die Unternehmensleistungen in Anspruch nimmt.
Mithilfe von automatisierten Up- und Cross-Selling-Maßnahmen kann anschließend auch ein Verkauf von anderen Unternehmensprodukten erfolgen, die ihrerseits mit entsprechendem Marketing-Material beworben werden. Auch die Betreuung durch einen Customer Success Manager kann hilfreich sein, um Leads in langjährige Bestandskunden zu verwandeln.
Vorteile von Lead Nurturing
Die Vorteile eines erfolgreichen Lead Nurturing liegen auf der Hand, denn eine gute Betreuung verbessert nicht nur das Image eines Unternehmens, sondern führt im besten Fall auch zu einem gesteigerten Umsatz durch höhere Abschlussraten der Vertriebsabteilung. Wir haben die wesentlichen Vorteile übersichtlich zusammengefasst.
Mehr Leads
Genau wie ein erfolgreiches Onboarding erweist sich oft auch ein strukturiertes Lead Nurturing als positiv für das Image einer Marke und die Generierung neuer Erstkontakte. Eine hervorragende und individuelle Betreuung von Neukunden führt in der Regel zu einem Vertrieb über Multiplikatoren, da die Leads ihrem Business-Netzwerk über die gute Kundenkommunikation berichten.
Automatisierte Betreuung
Durch die Schaffung verschiedener Kampagnen kann die Betreuung des Leads im wesentlichen automatisiert ablaufen, sodass selbst bei einer großen Zahl von neuen Kontaktaufnahmen eine erfolgreiche Bearbeitung gewährleistet ist. Auch die regelmäßige Reaktvierung von älteren Leads kann durch eine Automation mit bestimmten zeitlichen Intervallen ressourcenschonend umgesetzt werden.
Personalisierte Begleitung
Gleichzeitig kann der Lead-Nurturing-Prozess mit wenig Aufwand in hohem Maße personalisiert werden, indem eine individuelle Anrede gewählt oder genau auf die Angebote eingegangen wird, für die sich ein Kontakt in der Vergangenheit interessiert hat. Je weiter Leads im Nurturing-Prozess voranschreiten, desto mehr Möglichkeiten haben Unternehmen dabei, die individuellen Bedürfnisses des potenziellen Kunden in den Mittelpunkt zu stellen.
Höhere Conversion Rates und Verbesserung des Return on Investments
Durch mehr Erfolg beim Lead Nurturing verbessern sich für Unternehmen die Abschlussraten und damit die Gewinne im Vergleich zu den investierten Ressourcen. Gleichzeitig können die Scoring-Verfahren die Mitarbeiterbindung zwischen Marketing und Vertrieb erhöhen und die erfolgreichen Abschlüsse die Motivation in der gesamten Belegschaft steigern.
Mit der enra Sales Suite den Lead-Nurturing-Prozess optimieren
Die enra GmbH hat mit ihrer Sales Suite die ideale Möglichkeit geschaffen, um die Pflege und Weiterentwicklung von Leads zu verbessern. Im Folgenden möchten wir Ihnen kurz die wichtigsten Funktionen der Plattform vorstellen, mit denen auch Sie zu mehr Vertriebserfolg gelangen können.
Leads individuell ansprechen
Erfolgreiches Lead Nurturing beginnt bereits in der Sekunde, in der ein potenzieller Kunde Interesse an Ihren Produkten zeigt. Sie können einen Vorteil gegenüber Ihrer Konkurrenz erlangen, indem Sie diese Neugier nutzen und ihm direkt die Informationen zukommen lassen, die für Ihn individuell wertvoll sind.
Die enra Sales Suite ermöglicht es Unternehmen, beispielsweise auf Messen, die Visitenkarten von Leads innerhalb weniger Sekunden mit ihrem Smartphone zu erfassen und diesen maßgeschneiderte Contentangebote zuzusenden. Die Marketing-Informationen erreichen den Interessenten bereits am Messestand in seinem E-Mail-Postfach und laufen nicht Gefahr, zwischen den Broschüren anderer Aussteller unterzugehen.
Die Inhalte, die der Vertrieb versendet, sind dabei nicht durch die Möglichkeiten des Drucks gebunden, sondern können Multimedial gestaltet sein und mitunter auch Videos oder Verlinkungen zu anderen Webseiten enthalten. Die individuelle Ansprache und der zuvorkommende Service verstärken zusätzlich den Wiedererkennungswert und heben Ihr Unternehmen schon in der ersten Phase des Lead Nurturing von Ihrer Konkurrenz ab.
Customer Journey bereichern
Doch auch nach der ersten Kontaktaufnahme können moderne Möglichkeiten des Virtual Sellings die Customer Journey bereichern und eine erfolgreiche Weiterentwicklung von Leads ermöglichen. So erlaubt die Sales Suite es Vertriebsmitarbeitern, sich in einem digitalen Verkaufsraum mit ihren Kunden zu treffen, der die eigenen Produkte optimal darstellen und die Firmenphilosophie transportieren kann.
Ein solcher Showroom ist nicht nur jederzeit und überall für den Lead zugänglich, sondern er erzeugt auch einen nachhaltigen Wiedererkennungswert Ihrer Marke und hebt Ihre Produkte von denen der Konkurrenz ab. Gleichzeitig weiß der Lead intuitiv, welcher Ansprechpartner für ihn zuständig ist und wie er diesen bestmöglich kontaktieren kann.
Neben dem digitalen Verkaufsraum bietet die Oberfläche auch die Möglichkeit, einen kurzen Newsletter sowie einen Produktfinder einzubinden, mit dessen Hilfe ein Lead in wenigen Sekunden das Angebot findet, das seinen Interessen entspricht. Für multinationale Konzerne bietet sich zusätzlich die Möglichkeit, ein und dasselbe Angebot in verschiedenen Sprachen zur Verfügung zu stellen, um eine breite Zielgruppe anzusprechen.
Verbessern auch Sie Ihren Lead-Nurturing-Prozess
Wollen Sie Ihr Lead Nurturing nachhaltig verbessern, sich von Ihrer Konkurrenz abheben und ihren Vertrieb für die Entwicklungen der Zukunft rüsten? Vertrauen Sie wie mehr als 350 Kunden auf unsere langjährige Expertise im Bereich der Vertriebsdigitalisierung und vereinbaren Sie noch heute ein unverbindliches Gespräch mit unserem Sales Team.
Wir freuen uns darauf, mit Ihnen in den Austausch zu kommen.