3 Schritte zur Marktsegmentierung und Zielgruppenbestimmung
Die Segmentierung des Marktumfeldes eines Unternehmens ist eine notwendige Voraussetzung zur Entwicklung von effizienten Marketingstrategien. Resultierend aus Ihrer Marktsegmentierung können Sie eine spezifische Zielgruppenbestimmung vornehmen, um Ihre analysierten Zielkunden optimal zu erreichen. Sie fragen sich, wie funktioniert eine Marktsegmentierung und die Zielgruppenbestimmung? Wir erklären Ihnen im Detail, warum und wie Sie eine Segmentierung durchführen und welche Segmente Sie anschließend auswählen können.
Definition und Ziel der Marktsegmentierung
Als Marktsegmentierung wird im Marketing die Aufteilung des Gesamtmarktes in große Käufergruppen verstanden. Zu beachten ist, dass die Käufergruppen in sich möglichst homogen und nach außen möglichst heterogen sein sollten. Außerdem ist die Marktsegmentierung ein strategischer Prozess, bei dem Kundengruppen festgelegt werden, die mit verschiedenen Marketingaktivitäten angesprochen werden sollten. Demnach besteht das Ziel der Marktsegmentierung in der Entwicklung von segmentspezifischen und kundenbedürfnisgerechten Marketingkampagnen (mehr Infos hier).
Warum ist Marktsegmentierung sinnvoll?
Marcel Vedder
Mit der Entwicklung des Marketings von dem Massenmarketing zum zielgruppenorientierten Marketing werden Unternehmen zahlreiche Vorteile gewährt. Durch die Segmentierung kann Ihre Marketingabteilung auf zahlreiche differenzierte Kundenwünsche individuell reagieren und somit Leads (mehr Infos hier) zu potentiellen Kunden qualifizieren. Darüber hinaus sind die Gestaltungsbereiche weiter gefächert. Somit können für jede definierte Zielgruppe eigene Kampagnen über verschiedene Instrumente bereitgestellt werden. Außerdem kann Ihr Unternehmen durch eine Marktsegmentierung den ausgewählten Zielmarkt gezielt beeinflussen und zu Ihren Gunsten steuern. Somit richtet sich der Fokus von einem Preiswettbewerb innerhalb der jeweiligen Segmente auf einen Qualitätswettbewerb. Getreu dem Motto: “The winner takes it all”.
Trennvariablen der Marktsegmentierung
Machen Sie sich die unterschiedlichen Trennvariablen der Marktsegmentierung bewusst. Denn Segmentierung ist nicht gleich Segmentierung. Vor allem die Segmentierungstiefe ist entscheidend. Es gilt: je sorgfältiger und genauer Sie Ihr Marktumfeld segmentieren, desto effizienter kann Ihre Zielgruppenbestimmung und die damit verbundene Gestaltung Ihrer Marketingaktivitäten erfolgen. Hierfür gibt es vier Trennvariablen, wonach Sie Ihre Marktsegmentierung durchführen können.
Bei der geographischen Marktsegmentierung werden verschiedene Zielgruppen anhand ihrer geographischen Lage kategorisiert. Potentielle Neukunden können je nach regionaler Lage unterschiedliche Bedürfnisse, Neigungen oder Interessen besitzen. Diese Trennvariable ermöglicht es Ihrem Marketing ein tiefgreifendes Verständnis Ihrer Zielgruppe zu erlangen und individuelle Maßnahmen zu gestalten.
Des Weiteren kann Ihre Marktsegmentierung aufgrund von demographischen Merkmalen vollzogen werden. Hierbei unterteilen Sie Ihr Marktumfeld nach zentralen Merkmalen, wie beispielsweise Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommen oder Beruf. Diese Variante ist für viele Unternehmen die beliebteste Variante bei der Marktsegmentierung. Oftmals entscheiden Konsumenten anhand demographischer Merkmale welche Produkte sie kaufen und welche nicht.
Als drittes lässt sich die psychografische Marktsegmentierung definieren. Bei dieser Form werden die psychologischen Faktoren des Konsumentens berücksichtigt. Beispielsweise könnten Sie Ihre Marktsegmentierung anhand von Lebensstilen, Persönlichkeitsmerkmalen, Wertvorstellungen, Meinungsbildern oder Interesse Ihrer Zielgruppen vornehmen. Diese Form der Marktsegmentierung stellt im Vergleich zu den beiden vorherigen Trennvariablen die schwierigere Variante dar, weil Sie hierbei zahlreiche Informationen rund um Ihre angestrebten Zielgruppen benötigen bzw. eine Buyer Persona entwickeln sollten.
Neben den oben genannten Verbrauchermerkmalen könnte Ihr Unternehmen auch eine Marktsegmentierung anhand von Verhaltensmerkmalen der potentiellen Kunden vornehmen. Hierbei werden Märkte anhand der jeweiligen Verhaltensmuster aufgeteilt. Dies könnte so aussehen, dass eine Segmentierung nach der Häufigkeit eines Kaufes von bestimmten Produkten, der Verwendung von Produkten, der Zahlungsbereitschaft oder der Markentreue vorgenommen werden.
Marktsegmentierung? So geht’s!
Wie können Sie die Marktsegmentierung umsetzen? Die drei folgenden Schritte können Sie als Unterstützung nutzen, um effizient Ihre gewünschte Zielgruppe zu segmentieren. Zuerst sollten Sie eine Datenerhebung in Form von Befragungen Ihrer potentiellen Kunden durchführen. Hierbei können Sie nach Produktpräferenzen, Produktmerkmalsbeurteilung, Markenbekanntheit und –beurteilung, Produktverwendungsprofilen, Einstellungen zu Produktkategorien Ihre Befragung ausrichten. Im zweiten Schritt folgt die Analyse der erhobenen Daten. Hierfür empfehlen wir Ihnen eine Faktorenanalyse zur Verdichtung Ihrer Daten auf die zugrundeliegende Befragung. Zusätzlich führt eine Clusteranalyse zu einer Zuordnung von Konsumentengruppen. Dabei sollten Sie sich an den gewünschten Trennvariablen orientieren, um möglichst homogene Gruppen auf Basis Ihrer ermittelten Faktoren zu erzeugen. Der dritte und abschließende Schritt ist die Profilerstellung Ihrer Zielgruppe. Dabei erfolgt eine Profilbeschreibung Ihrer Cluster, welches die Einstellungen, Verhaltensweisen oder Merkmale ihrer Zielgruppe zusammenfasst.
Zielgruppenbestimmung auf Grundlage der Marktsegmentierung
Nachdem Sie die Marktsegmentierung vollzogen haben, sollten Sie eine Strategie entwickeln bezüglich Ihrer Zielgruppenbestimmung. Hierbei können Sie die folgenden fünf Strategien verfolgen.
- Konzentration auf ein Marktsegment
- Spezialisierung auf mehrere Marktsegmente mit verschiedenen Produkten
- Spezialisierung auf einen Markt mit unterschiedlichen Produkten
- Fokussierung auf unterschiedlichen Märkten mit einem Produkt
- Vollständige Marktabdeckung mit verschiedenen Produkten
Abschließend gilt es Ihre entwickelte Strategie umzusetzen und die Potentiale Ihrer definierten Zielgruppe maximal zu nutzen, damit Sie Ihren unternehmerischen Erfolg vorantreiben können.