Digitaler Vertrieb Maschinenbau – wie der B2B-Vertrieb von Maschinen online gelingt
Der deutsche Maschinenbau steht heute vor enormen Herausforderungen. Als eine traditionsreiche Branche mit festen Beziehungen im B2B-Bereich ist auch er nicht vor den Umbrüchen gefeit, die mit der Digitalisierung einhergehen. Es ist deshalb nicht überraschend, dass die optimistischen Entscheider im Maschinenbau mittlerweile in der Minderheit sind. Eine Studie der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft "PwC" ermittelte beispielsweise im vierten Quartal 2021, dass in den Führungsetagen der Branche lediglich noch 39 Prozent der Befragten positiv auf die Entwicklung des nächsten Jahres blickten.
Die digitale Transformation des Verkaufs im Maschinenbau ist ein Schlüsselelement, um die gegenwärtigen Herausforderungen zu bewältigen. In diesem Blogartikel stellen wir deshalb nicht nur die Problemfelder vor, die sich im Rahmen moderner Vertriebsprozesse für den Maschinenbau ergeben, sondern zeigen auch Lösungswege auf, die durch technische Entwicklungen erschlossen werden.
Aktuelle Problemstellungen des Vertriebs im Maschinenbau
Der Vertrieb im Maschinenbau sieht sich heute einem enormen Druck ausgesetzt, der sowohl auf die klassischen als auch auf digitale Vertriebswege einwirkt. Dabei steht jeweils sowohl die Produktpräsentation als auch die Weitergabe von Informationen im Mittelpunkt der Herausforderungen.
1. Klassische Vertriebswege
Direktvertrieb
Der analoge Direktvertrieb sieht sich in der Maschinenbau-Branche seit jeher mit Herausforderungen konfrontiert, die durch die Corona-Pandemie nur noch zusätzlich verschärft wurden. Im Zentrum der Probleme steht dabei der Ressourcenverbrauch durch Anfahrten und Produktausstellungen.
Wer vor dem Zeitalter von Virtual Selling auf persönliche Kontakte nicht verzichten wollte, sah sich gezwungen, eine Anreise entweder zum Vertriebler oder zum Kunden in Kauf zu nehmen. Die Kosten, die bei dieser Praxis entstehen, belaufen sich vor allem auf die verlorene Zeit durch lange Anfahrten sowie die Aufwendungen für den Kraftstoffverbrauch.
Gleichzeitig kann der Vertriebler im Außendienst in der Regel nicht alle Produkte des Unternehmens in verschiedenen Varianten mitführen, sodass sich Kunden nicht immer ein umfassendes Bild machen können, ohne selbst zum Unternehmenssitz zu fahren. Selbes gilt für große Maschinen sowie die Präsentation auf Messen, für die häufig eine große Standfläche angemietet werden muss.
Indirekter Vertrieb
Der indirekte kann im Vergleich zum direkten Vertrieb zwar häufiger auf Ausstellungsflächen zurückgreifen, steht dafür allerdings oft vor der Herausforderung, hochkomplexe und erklärungsbedürftige Produkte zu vertreiben. Hier muss unternehmensseitig durch ausreichend Informationen gegengesteuert werden, deren Verbreitung allerdings wiederum ressourcenintensiv ist.
Auch die Bedienung individueller Kundenwünsche kann im indirekten Vertrieb nicht immer sichergesellt werden, da die Möglichkeiten und das Maß der Personalisierung oft unbekannt sind. Zusätzlich sind die Hürden für Geschäftsabschlüsse insbesondere bei hochpreisigen Produkten und langjährigen Kundenbeziehungen in der Regel höher als im Direktvertrieb.
2. Digitale Vertriebswege
Präzision
Der Maschinenbau ist als eine präzise Branche auf die Passgenauigkeit von Produkten angewiesen. Um die Integration von Teilen in den eigenen Produktionsapparat zu gewährleisten, sind darum millimetergenaue Messungen notwendig, die mit einfachen zweidimensionalen Abbildungen nicht erreicht werden können.
Customer Journey
Bei Anschaffungen im Maschinenbau handelt es sich in der Regel um hochpreisige und langfristige Investitionen, die auf der Basis von ausführlichen Überlegungen getroffen werden. Das Vertrauen zu den Partnern im B2B-Umfeld ist für die eigene Vertriebsabteilung aus diesem Grund unabdingbar. Eine enge Beziehung über digitale Vertriebswege aufzubauen erscheint jedoch als eine Herausforderung, die kaum gelöst werden kann.
Individualisierte Fertigung
Im Gegensatz zu anderen Branchen sind die Erzeugnisse im Maschinenbau allgemein – sowie insbesondere im Sondermaschinenbau – häufig individualisierte Produkte, die auf den jeweiligen Kunden zugeschnitten sind und nur in bestimmten Anwendungskontexten eingesetzt werden. Im klassischen Online-Vertrieb kann diesen Anforderungen ohne ein direktes Gespräch kaum Rechnung getragen werden und auch dann ist eine Präsentation im Anwendungskontext in der Regel nicht ohne weiteres möglich.
Konkurrenz digitalisiert sich
Zuletzt stellt jedoch auch die eigene Branche den modernen Maschinenbau vor Herausforderungen, da sich auch die eigene Konkurrenz immer häufiger den Möglichkeiten des digitalen Verkaufs zuwendet. Unternehmen, die sich in diesem Umfeld auf bewährte Verkaufsprozesse verlassen, drohen den Anschluss an Mitbewerber zu verlieren. Insbesondere die Corona-Pandemie hat durch den Verlust der Messe als Möglichkeit zur Kontaktaufnahme in einigen Bereichen zu Sprüngen in der digitalen Transformation geführt.
Sales 3.0: Erste Maßnahmen
Der erste Schritt hin zu einer digitalen Vertriebsstruktur besteht in der Implementierung von Prozessen, die womöglich als obligatorisch gelten können und von diversen Unternehmen bereits erfolgreich durchgeführt werden. Es geht bei diesen Maßnahmen insbesondere um die Verfügbarmachung von Informationen sowie um die bessere Ansprechbarkeit durch (potenzielle) Kunden.
Onlineshop
Onlineshops dienen in erster Linie dazu, Kunden über die eigenen Angebote zu informieren und gleichzeitig im Internet präsent zu sein. Hier bieten sich erste Schnittstellen für das Marketing, das gezielt für eigene Produkte werben und für die Unique Selling Points (USPs) des Unternehmens begeistern kann.
Gleichzeitig ist der Onlineshop nicht der Heilige Gral moderner Vertriebsstrukturen im Maschinenbau. Grundsätzliche Probleme wie die ungenaue Darstellungsweise von Produkten sowie die unpersönliche Oberfläche bleiben bestehen. Ein Webauftritt bietet deshalb heute oft nur das Fundament für den Vertrieb, der die Umsätze in digitalen Verkaufsumgebungen steigert.
Multichannel Vertrieb
Mithilfe des Multichannel Vertriebs, gelingt es Unternehmen, ihren Kunden mit einem engmaschigen Vertriebsnetz zu begegnen, das nicht nur die Neukundengewinnung fördert, sondern auch zur Pflege von Bestandskunden beiträgt. Der Kontakt muss dabei schließlich nicht einseitig erfolgen, sondern kann auch von den eigenen Partnern ausgehen.
Insbesondere in der Maschinenbaubranche, in der aufgrund von Reparaturen und Verschleiß auch nach dem erfolgreichen Verkaufsabschluss der Kontakt zum Kunden aufrecht erhalten werden muss, bietet sich der Einsatz verschiedener Vertriebskanäle an. Hier kann der Kunde selbst auswählen, auf welchem Wege er seine Ansprechpartner am besten erreichen kann.
Influencer- und Online-Marketing
Beiträge in sozialen Netzwerken und auf externen sowie unternehmenseigenen Blogs erhöhen die Sichtbarkeit von Unternehmen und erleichtern die Erschließung neuer Zielgruppen. Auch der Maschinenbau kann von den Chancen profitieren, die das Influencer- und Online-Marketing bieten.
Gleichzeitig werden auch neue Kanäle für den Multichannel Vertrieb geschaffen, über die Unternehmen Kontakt zum Kunden – und umgekehrt – aufnehmen können. In Kombination mit dem Reputationsgewinn, den Branchenexperten beispielsweise durch ein Interview erzeugen können, lässt sich das Unternehmensimage verbessern, während neue Kundenstämme erschlossen werden.
Sales 4.0: Vorreiter werden
Obwohl die genannten – nahezu obligatorischen – Schritte bereits einige Verbesserungen ermöglichen, lassen sich die wesentlichen Aufgaben des modernen Verkaufs im Maschinenbau erst durch die aktuellsten technischen Möglichkeiten lösen. Hier lassen sich gezielt die Problemstellungen sowohl des analogen als auch des bisherigen Online-Vertriebs bearbeiten.
Virtueller Showroom
Virtuelle Showrooms sind ein Musterbeispiel für die Möglichkeiten, die sich im Rahmen der Digitalisierung für den Vertrieb im Maschinenbau ergeben. Hier können nicht nur besonders kleine beziehungsweise große Maschinen ausgestellt werden, sondern die Verkaufsräume ermöglichen auch die einfache Betrachtung aus sämtlichen Perspektiven.
Dabei sind die digitalen Modelle in ihrer Aussagekraft ebenso präzise wie reale Werkstücke. Abstände, Umfänge und Distanzen lassen sich mit wenigen Klicks einfach auslesen, sodass die Passgenauigkeit der Produkte gewährleistet werden kann. Zusätzlich legt die Auflösung von Modellen innerhalb von Sekunden die verarbeiteten Komponenten frei, ohne Verklebungen oder Schrauben entfernen zu müssen.
Digitale Verkaufsumgebung
Der nächste Schritt im Anschluss an einen virtuellen Showroom stellt eine digitale Verkaufsumgebung dar, die einen ganzheitlichen Eindruck des eigenen Unternehmens ermöglicht. Vertriebsmitarbeiter und Kunde treffen sich hier auf einer Plattform, die störungsfreie Videokonferenzen ermöglicht und gleichzeitig einen Eindruck von der Unternehmensphilosophie vermittelt.
So können sich die potenziellen Kunden in digitalen Verkaufsumgebungen frei in VR-Räumen bewegen, die beispielsweise die Fertigungshalle des Maschinenbauers abbilden. So können Besucher einen Betrieb virtuell kennenlernen, ohne eine Anfahrt auf sich nehmen zu müssen. Die 360°-Umgebungen können im Anschluss über einen Link zugänglich bleiben, sodass Kunden jederzeit und von überall wieder darauf zugreifen können.
Spezialisierung
Virtuelle Darstellungen von Maschinen bringen den Vorteil mit sich, beliebig oft reproduziert und so in verschiedenen Anwendungskontexten dargestellt werden zu können. Gleichzeitig ermöglichen Kooperationen die Präsentation von Komponenten am Ende der Wertschöpfungskette sowie von Drittanbietererzeugnissen, die erst durch die eigenen Leistungen produziert werden können.
Die verschiedenen dreidimensionalen Modelle können bei Veränderungen zusätzlich angepasst werden, ohne dass ein realer Prototyp gefertigt werden muss. Dadurch kann nicht nur Zeit gespart werden, sondern potenzielle Kunden erhalten so noch vor der Produktion die Möglichkeit abzuschätzen, ob sie ein bestimmtes Angebot interessieren würde.
Customer Centricity
Kunden sind es insbesondere durch die Automatisierungen im B2C-Umfeld gewohnt, persönlich angesprochen und in den Mittelpunkt des Verkaufsgesprächs gestellt zu werden. Auch im B2B-Segment ist eine individuelle Ausrichtung auf verschiedene Leads deshalb mittlerweile unabdingbar.
Hierfür eignet sich wiederum eine virtuelle Verkaufsumgebung, die mit einfachen Mitteln umgestaltet und auf unterschiedliche Kontakte ausgerichtet werden kann. Doch auch ein erfolgreiches Lead-Nurturing beispielsweise mit automatisierten E-Mail-Kampagnen kann in hohem Maße spezifiziert werden. Eine individualisierte Ansprache hebt Unternehmen dabei nicht nur von ihrer Konkurrenz ab, sondern vermittelt auch Professionalität und stärkt das Vertrauen.
Kunden-Service-Portal
Kunden-Service-Portale sind Plattformen, die diverse Unternehmensdienstleistungen in einer einzelnen Oberfläche übersichtlich bündeln. Insbesondere die Maschinenbaubranche kann von solchen Services profitieren, die Kunden beispielsweise auf Wartungsintervalle hinweisen, Kontaktmöglichkeiten zur Verfügung stellen sowie als Onlineshop für Ersatzteile dienen können.
Lara Farwick
Teil einer Service-Plattform kann darüber hinaus die direkte Vermittlung von Finanzierungs- und Logistikdienstleistern sein, die den Verkauf und Versand von Produkten unterstützen. Je nach Leistungen von Unternehmen können Portale sehr unterschiedlich ausfallen, es sollte jedoch immer die Ausrichtung auf den Kunden im Mittelpunkt stehen, um ihm – im Sinne der Customer Centricity – ein möglichst praktisches Nutzererlebnis zu ermöglichen.
Fazit
Maschinen- und Anlagenbauer in Deutschland stehen durch die Digitalisierung in Zukunft vor enormen Aufgaben. Wollen sie nicht Gefahr laufen, den Anschluss an die nationale wie internationale Konkurrenz zu verlieren, müssen sie sich mit den Möglichkeiten des digitalen Verkaufs befassen.
Gleichzeitig bieten moderne Technologien auch Chancen, um den Problemstellungen klassischer Vertriebswege zu begegnen, die oft enorm ressourcenintensiv sind oder Individualisierungspotenziale nicht adäquat abbilden können. Virtuelle Showrooms oder digitale Verkaufsumgebungen schaffen hier Möglichkeiten, um die eigenen Lösungen präzise darzustellen und womöglich sogar auf einzelne Kunden individuell zugeschnitten zu präsentieren.
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