Lead Generierung B2B

marketing 5. Apr. 2022

Die B2B Leadgenerierung hat in vielen Unternehmen während der letzten Jahre einen starken Wandel durchlaufen. Seit dem Siegesmarsch der Digitalisierung hat sich unter anderem das Kaufverhalten der Kunden derartig stark verändert, dass nicht mehr die Anbieter den Markt bestimmen, sondern potentielle Käufer das Internet eigenständig und zunehmend sehr aktiv nach den geeignetsten Lösungen in ihrem eigenen Interesse durchsuchen.

Kunden, die online nach einem Produkt oder nach einer Dienstleistung recherchieren, verfügen somit detaillierte Informationen, bevor sie sich mit einem Kauf konkret beschäftigen. Unternehmen sind in der modernen und digitalen Welt daher notgedrungen dazu aufgefordert ihre Marketing- und Vertriebsstrategie dem neuen Kaufverhalten und den Bedürfnissen der potenziellen Kunden anzupassen. Das führt uns zu dem Thema dieses Artikels, welches sich mit dem veränderten Kaufprozess und infolgedessen mit der Leadgenerierung im B2B befasst.

In diesem Blogbeitrag konzentrieren wir uns auf die Prozesse, die zu einer erfolgreichen Leadgenerierung gehören, und veranschaulichen Ihnen, warum die Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing für die Generierung von hochwertigen B2B Leads so bedeutend ist. Dabei möchten wir Ihnen zunächst einen generellen Überblick zur Lead Generierung im B2B Bereich darstellen, bevor wir dann gezielt auf einige Begriffe und Anwendungsmöglichkeiten eingehen werden. Lassen Sie sich inspirieren! Das Gebiet der Lead Generierung ist ein sehr weitgefächerter, aber dennoch zugleich spannender Bereich, den jedes Unternehmen strategisch planen sollte.

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Was sind B2B Leads?

Der Begriff Lead wird aus dem Englischen übernommen und ist ein bereits existierender Kontakt, der durch Marketing- oder Vertriebsmaßnahmen geschaffen worden ist. Man könnte auch ganz simpel sagen: Ein Lead (Mehrzahl Leads ) ist ein Begriff aus dem Vertrieb bzw. Marketing und beschreibt eine Kontaktanbahnung und/oder Angabe von Kontaktinformationen durch einen potentiellen Interessenten.

Im Bereich des Marketings ist die Lead Generierung ein bereits lang verwendeter Begriff. Bei der Recherche nach einer adäquaten Definition für Leads, findet man viele unterschiedliche Ansätze. Wir bei der enra GmbH definieren Leads wie folgt:

“Leads sind Personen, denen ein konkretes Interesse an den angebotenen Produkten bzw. Dienstleistungen nachgesagt werden kann, und zu denen eine direkte Möglichkeit zur Kontaktaufnahme besteht.” (Lara Farwick, CMO enra GmbH)

Im Allgemeinen zielt die Leadgenerierung auf die Beschaffung von potentiellen Interessenten bzw. Neukunden ab. Hierbei unterscheiden sich jedoch die Aufgaben der Marketing- und Vertriebsabteilung klar voneinander. Während das Marketing mit Hilfe diverser Kampagnen versucht die Aufmerksamkeit bei den Leads zu erzeugen, ist der Vertrieb für die konkrete Bearbeitung dieser verantwortlich. Die Vertriebsmitarbeiter haben also die Aufgabe, qualifizierte Leads zu neuen Kunden zu gewinnen.

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Was sind die Ziele einer B2B Leadgenerierung?

Das erklärte Ziel seitens der Unternehmen bezüglich der Leadgenerierung sollte für alle Parteien unmissverständlich und einleuchtend sein. Fälschlicherweise beschränken jedoch einige Unternehmen die Leadgenerierung auf die Sammlung von Datensätzen. Dies sollte dementgegen aber grundsätzlich ein viel tiefgreifenderer Prozess sein, insbesondere weil als oberstes Ziel die Gewinnung von potenziellen Kunden auf der Grundlage von generierten Datensätzen überhaupt erst erfolgen sollte. Das bedeutet, dass die entsprechenden Leads mit Ihrer definierten Zielgruppe korrelieren müssen. Zusätzlich müssen Ihre Produkte bzw. Dienstleistungen eine Lösung für ein bestehendes Problem bzw. einen Mehrwert für den Kunden bieten. Nur wenn dies gegeben ist, können Sie aus Ihren Leads langfristige und qualifizierte Kundenbeziehungen aufbauen.

Die B2B Lead Generation ist weiterhin auch eine zusätzliche Werbetechnik, die sich auf den Aufbau von Interaktionen mit potenziellen Kunden konzentriert, und beispielsweise Anwendung im Direktmarketing oder Inbound Marketing findet. Hier werden alle Aktivitäten, die potentielle Kunden dazu anregen Informationen auf ihrer Customer Journey zurückzulassen, im Marketing Mix eines Unternehmens verankert. B2B Leads möchten nämlich überzeugt werden und das geschieht in Unternehmen ausdrücklich durch Kompetenz und dem greifbaren Mehrwert, den es ihren Kunden bietet. Gerade in einem digitalisierten Alltag werden jene Unternehmen einen echten B2B Lead "Generierungs-Vorsprung" erzielen, welche mithilfe von B2B Content Marketing herausragende Informationen an den relevanten Touchpoints entlang der Customer Journey bereitstellen.

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Was bedeutet Lead Management?

Der Begriff des Lead Managements ist nicht mit dem der Lead Generierung gleichzusetzen. Beide klingen sehr ähnlich, jedoch verfolgen beide Prozesse in Unternehmen verschiedene Absichten. Lead Management umfasst dabei alle Maßnahmen, die ein Unternehmen bei der Generierung und Qualifizierung von potentiellen Neukunden vollzieht.

Das oberste Ziel dieser Maßnahmen ist es, Neukunden zu akquirieren und vielversprechende Geschäftsbeziehungen aufzubauen. Durch ein optimales und ganzheitliches Lead Management können potentielle Interessenten individuell und entsprechend ihrer konkreten Bedürfnisse mit Informationen versorgt werden. Dabei spielen Online-Kanäle wie E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing oder Social-Media-Marketing zum Beispiel eine elementar wichtige Rolle.

Ein effizientes Lead Management unterstützt Ihr Unternehmen in vielen Bereichen. Diese lassen sich beispielsweise wie folgt charakterisieren:

  • Das Online-Verhalten von potentiellen Interessenten erkennen
  • Kontakte generieren
  • Kontakte qualifizieren
  • Den Interessenten einen hochwertigen Mehrwert bieten
  • u.a. Response Raten oder Reichweite optimieren
  • Relevanten Content für potentielle Käufer bereitstellen
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Lead Management mit Smarketing

Um die Bedeutung einer effizienten Marketing/"Sell-" Beziehung aufzuzeigen, entstand der Begriff Smarketing. Darunter versteht man die Verschmelzung der Bereiche Marketing und Sales, welche das Ziel haben, abteilungsübergreifende Synergien zu nutzen, um neue Ansätze zu entwickeln und somit die B2B Leadgenerierung effizienter zu machen. Smarketing sollte die Zukunft eines jeden Unternehmens sein, wenn es darum geht, in der modernen und digitalen Welt Erfolg zu haben. Eine ausgereifte Marketing- und Vertriebspartnerschaft assistiert den Kunden von Anfang an und unterstützt ihn beim Entscheidungsprozess.

Wie erfolgt ein erfolgreiches Smarketing?
  • Einheitliche Betrachtung der Leads anhand verschiedener Lebenszyklus-Phasen; beispielsweise "Was ist ein Lead, ein Marketing Qualified Lead [MQL] oder ein Sales Qualified Lead [SQL]?"
  • Gemeinsame Zielsetzung der beiden Abteilungen und keine isolierte unabhängige Definition für unternehmerischen Erfolg
  • Konzipierung von Arbeitsprozessen; beispielsweise "Wann wird ein Lead aus dem Marketing in den Vertrieb übergeben? Ab wann ist dieser bereit dafür"
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Phasen im Lead Management Prozess

Im Lead Management Prozess gilt es daher verschiedene Phasen zu beachten, weil diese grundsätzlich in die Unternehmensstruktur implementiert werden sollten. Welche Phasen spielen im Lead-Management-Prozess eine entscheidende Rolle?

Das folgende Schaubild dient als Anschauung und beschreibt den fortlaufenden Prozess, bei dem bei generierten Leads eine erhöhte Kaufwahrscheinlichkeit erzielt werden soll:

Phasen im B2B Lead Management Prozess

1. Lead Generation

In der ersten Phase werden erste wichtige Informationen von Leads gesammelt, die als Ausgangspunkt für eine B2B Leadgenerierung dienen. Mit gezielten Kampagnen, die auf eine Reaktion des potentiellen Interessenten ausgerichtet sind, erhält das Unternehmen dessen Daten, beispielsweise Herkunft, Branche, Unternehmensgröße, usw. Diese B2B Datenbank hat einen großen Nutzen, denn je nachdem über welchen Kanal die Kampagnen bespielt werden, erfolgt eine Antwort des potentiellen Kunden auf sehr unterschiedliche Art und Weise.

2. Lead Scoring

Diese generierten Leads sollten wiederum in der darauffolgenden Phase analysiert und bewertet werden. Es kommt also zum sogenannten Lead Scoring, bei dem die generierten Leads auf Vollständigkeit des Profils sowie nach der Reaktion auf die entsprechende Kommunikation bewertet werden. In dieser Phase der Customer Journey hat das Unternehmen das Ziel, vielversprechende Leads aus der Masse herauszufiltern. Hier ist eine enge Zusammenarbeit von Marketing und Sales unabdingbar, da andernfalls wertvolle und qualifizierte Leads verloren gehen könnten.

3. Lead Nurturing

Die potentialreichsten Leads gilt es im nächsten Schritt zu pflegen sowie zu qualifizieren. Diesen Prozess bezeichnet man als Lead Nurturing. Hier werden alle Maßnahmen eines Unternehmens zusammengefasst, sodass die Leads nun zum richtigen Zeitpunkt mit kundengerechtem und auf den Bedürfnissen zugeschnittenen Inhalten im Content Marketing angesprochen werden. Beispiele für solche Ziele könnten die Erhöhung qualifizierter Leads, eine Verkürzung des Sales Funnels oder eine gesteigerte Conversion Rate sein. Gezielte Maßnahmen, um diese Ziele zu erreichen, sollten auf Grundlage vom passenden Content gewählt werden, welche sich beispielsweise in Form von Whitepapern oder Newslettern bereitstellen lassen.

Haben Sie Fragen zum Lead Nurturing? Gerne erfahren Sie in unserem Artikel "Der perfekte Lead-Nurturing-Prozess" viele weitere Informationen, die wirklich spannend und aufschlussreich sind.

4. Lead Routing

Es folgt die vierte Phase: das Lead Routing. Dieser Schritt definiert die Übergabe Ihrer Leads vom Marketing an den Vertrieb und ist somit ein sehr bedeutender Schritt im gesamten Lead Management Prozesses. Aus einem Sales Accepted Lead (SAL) wird nun ein sogenannter Sales Qualified Lead (SQL). Hierfür benötigt Ihre Vertriebsabteilung alle notwendigen und aufbereiteten Informationen über die entsprechenden Leads, um individuelle Verkaufsstrategien entwickeln zu können.

Lead Management Prozesse umsetzen

Ihre Verkaufsstrategie ist endlich finalisiert und die letzten Maßnahmen im Lead Management Prozess stehen bevor. Stellen Sie sich der Herausforderung und lassen Sie diese vielversprechenden Potentiale nicht ungenutzt. Gehen Sie die jeweiligen Prozessschritte nochmals sorgfältig durch und organisieren Sie die entsprechenden Arbeitsschritte. Welcher Mitarbeiter ist für welchen Schritt verantwortlich und welche Ressourcen braucht dieser dafür? Welcher Herausforderung begegnet der Mitarbeiter bei der Generierung von Leads? Finden Sie mögliche Stolpersteine bereits im Vorfeld, so dass der B2B Leadgenerierung nichts mehr im Wege steht.

Welche Tools der B2B Leadgenerierung gibt es?

Die Marketing-Automation wird besonders effizient für die Leadgenerierung genutzt und Tools gibt es wie Sand am Meer. Die Marketing-Automation unterstützt dabei, verschiedene Marketingaufgaben zu priorisieren und anschließend zu automatisieren. Es spart Zeit, Aufwand und Budget und Mitarbeiter können effizienter arbeiten. Die Marketing Automation ist für professionelles Lead Nurturing und somit für die Lead Qualifizierung unverzichtbar.

Daneben gibt es noch viele andere Tools wie zum Beispiel Hubspot oder Marketo. Hubspot ist zum Beispiel die perfekte Plattform für die Inbound-Methodik. Ziel ist es, den Kunden kontinuierlich einen Mehrwert zu bieten, Interesse zu wecken und die Interaktionen zu fördern. Marketo wiederum ist eine Software, die sich unter anderem auf Marketing Automation, Lead Management und Account-Based-Marketing spezialisiert.

Welche Probleme können bei der Leadgenerierung auftreten?

Damit wir diese Frage sinngemäß mit der gleichen Bedeutung angehen, sollten wir zunächst einmal klären, worum es hierbei eigentlich geht. Probleme bei der Leadgenerierung können in vielen Bereichen und in vielen Phasen entlang einer Customer Journey auftreten, ohne das man es als Unternehmen manchmal aktiv spüren würde. Gerne bringen wir hier den Begriff der Lead Magneten ins Spiel. Lead Magneten sind hochwertige Contents, die hinter einem Formular verborgen sind und welche man als Kunde nur bekommt, wenn man die eigenen Daten im Gegenzug preisgibt. Ein Lead Magnet kann beispielsweise ein Whitepaper, eine Case-Study oder zum Beispiel auch die Teilnahme an einem Webinar oder einer Schulung sein. Eine E-Mail Adresse oder die Bitte um Kontakt auf Landing Pages sind ausgezeichnete Maßnahmen und Methoden, mit denen sich qualifizierte Leads generieren lassen.  Aber welche Probleme lassen sich im Gegensatz dazu noch festmachen?

Ihr Content liefert keine Lösungen bzw. keinen Mehrwert

Jeder Content, den Sie beispielsweise im Content Marketing produzieren, muss ein Problem beim Kunden lösen und vielmehr Kunden dazu anregen, dass diese sich Ihren Inhalt herunterladen möchten. Dieser Content muss einen offensichtlichen Mehrwert bieten und daher sollte sich Ihre Content-Abteilung bereits bei der Konzeption überlegen, welche Probleme der Lead Magnet lösen soll. Wenn diese Frage nicht beantwortet werden kann, handelt es sich nicht um einen praktischen Lead Magneten.

Ihr Content wird nicht korrekt beworben

Was nützt Ihnen der beste Content, wenn dieser von niemandem wahrgenommen wird? Viele Unternehmen begehen den Fehler, dass viel Zeit und Geld in die Erstellung von qualifiziertem Content investiert wird, dieser jedoch falsch oder gar nicht in den Marketing Maßnahmen integriert wird. Bewerben Sie erfolgsversprechende Lead Magneten auf vielfältige Art und Weise. Nutzen Sie organische und evtl. auch bezahlte Methoden, die beispielsweise per Social Media Marketing, Ihrer Website oder auf einer anderen Plattform eine sogenannte "Call-to-Action" auslösen. Attraktive Marketing Maßnahmen sind einer Studie zur Folge zum Beispiel die Einbindung dieser Lead Magneten in Ihren Blogbeiträgen oder Newslettern, die zusätzliches Interesse der Kunden generieren können.

Gekaufte Leads

Der einfachste Weg, ist nicht immer der beste. Dieses trifft auch in diesem Beispiel zu, denn "fremde" E-Mail Adressen zu kaufen garantiert Ihnen zwar eine Vielzahl an Leads, jedoch sind diese als wertlos zu betrachten. Wertlos, weil die Interessenten keinen Berührungspunkt zu Ihrem Produkt, Ihrer Dienstleistung, Ihrem Service oder Ihrem Unternehmen haben. Somit ist kein wahrhaftiges Interesse vorhanden, sondern künstlich erworbene Leads, bei denen keine Leadgenerierung stattfindet. Stattdessen muss es Ihr Anspruch sein, Leads organisch zu generieren. Dieses beansprucht gerade am Anfang sehr viel Zeit und Mühe, jedoch müssen Sie das Laufrad einmal in Schwung bringen, damit Ihre Leads sozusagen freiwillig ihre Daten angeben und der Kontaktaufnahme zustimmen. Einmal ins Rollen gebracht, kann eine Lawine entstehen, die Ihnen viele neue Business-Kontakte verschafft und sich bei der B2B Lead Generierung unterstützend auswirkt.

Ihre Lead Magneten sind nicht ansprechend

Viele Unternehmen beobachten , dass Interessenten mit dem Ausfüllen von Formularen beginnen, dieses dann jedoch abbrechen, weil das Formular entweder zu lang oder zu kompliziert ist. Empfehlenswert ist es daher, dass man ein Formular so kurz und einfach wie nur möglich konzipiert. Es soll Ihre potentiellen Leads nicht überfordern, geschweige denn abschrecken. Bedenken Sie stets, dass der Kunde sehr sensibel mit seinen Kontakt-Daten umgehen wird, sodass eine E-Mail oder andere Inhalte im B2B Umfeld nicht immer so einfach verraten werden.

Unzufriedenheit bei der Bearbeitung von Leads

Der Vertriebsmitarbeiter klagt über die schlechte Qualität der Leads und das Marketing ist der Meinung, dass es viele qualifizierte Leads an den Vertrieb weitergibt, diese jedoch nicht ausreichend bearbeitet werden. Ein klassisches Szenario, wie man es in vielen Unternehmen beobachten kann. Hier empfiehlt es sich, gemeinsam über die Ziele und Kriterien einer guten Zusammenarbeit zwischen beiden Abteilungen und deren Zielsetzung offen zu kommunizieren. Inhalte müssen für jeden zugänglich und transparent sein. Nur wer an einem gemeinsamen Strang zieht, wird die Lead Generierung effektiv und erfolgreich umsetzen können.

Zusammenarbeit im Marketing und Vertrieb
Lesen Sie hier, wie eine erfolgreiche Zusammenarbeit im Marketing und Vertrieb gestaltet werden kann und welche Rolle diese in Unternehmen spielt

Fazit

Die Lead Generierung im B2B ist wie alles im B2B Marketing ein sich ständig optimierender Prozess. Der Aufwand, um eine systematische Lead Generierung zu betreiben, ist riesengroß. Und doch ist dieser auch lohnenswert. Allem voran ist dieser elementar für jedes Unternehmen, weil wir ohne Kunden jedes Unternehmen gleich schließen bzw. wirtschaftlich gar nicht erst überleben könnten.

Wenn Sie von Anfang an jedoch eine passende Strategie verfolgen, die Ihr Unternehmen sowie Ihr Angebot strukturiert auftreten lässt, dass Sie Leads generieren und somit neue Kunden gewinnen, dann sind Sie auf dem richtigen Weg.

Haben Sie vielleicht Fragen zu diesem Thema? Gerne sprechen wir über mögliche Bedarfe und geben Einblicke sowie Impulse in unsere Arbeit. Über Ihre Kontaktaufnahme würden wir uns sehr freuen. Zusammenarbeit auf Augenhöhe und Kundenzentralität sind die Stichwörter, welche von besonderer Bedeutung für uns sind. Wir freuen uns auf Sie!

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