Produktlebenszyklus: Definition, Phasen und Strategien
Die Produktentwicklung ist ein aufwendiger und kostenintensiver Prozess. Umso wichtiger ist es für Unternehmen den potentiellen Umsatz der Produkte bzw. Dienstleistungen vorhersagen zu können. Natürlich gibt es keine Garantie, allerdings bietet das Modell des Produktlebenszyklus einen guten Ansatzpunkt für die theoretische Umsatzplanung. Bei uns erfahren Sie alles über den Produktlebenszyklus – Definition, Phasen und Strategien.
Was ist ein Produktlebenszyklus?
Der Produktlebenszyklus beschreibt den Prozess von der Markteinführung Ihres Produktes bis hin zu dem Zeitpunkt, an dem Sie Ihr Produkt vom Markt nehmen. Dieses Konzept hat sich mittlerweile in Theorie und Praxis bewährt und ist besonders für Marketingabteilungen bedeutsam. Dabei ist der Produktlebenszyklus für nahezu alle Produkte gültig. Im Konkreten können Sie mit dem Analysieren Ihres Produktlebenszyklus einen prognostizierten Umsatz- und Gewinnverlauf sichtbar machen und entsprechend der unterschiedlichen Phasen geeignete Marketingkampagnen gestalten. Je nach Phase ist ein Produkt unterschiedlich ertragreich für Ihr Unternehmen und kann durch spezifische Maßnahmen unterstützt werden. Diese können dazu beitragen, dass sich die Phasen verlängern oder verkürzen.
Phasen des Produktlebenszyklus
Bevor ein Produkt auf den Markt eingeführt wird, sind zahlreiche Entwicklungstätigkeiten notwendig. Klassischerweise sind hiermit hohe Kosten verbunden, sodass ein Unternehmen Gewinneinbußen verzeichnet.
Die Einführungsphase des neuen Produktes erfolgt nachdem die Entwicklung finalisiert wurde. Erstmalig besitzen potentielle Kunden ab diesem Zeitpunkt die Chance auf den käuflichen Erwerb Ihrer neuen Produkte. Zu diesem Zeitpunkt des Produktlebenszyklus ist die Bekanntheit des Produktes noch gering, weshalb Ihr Umsatz vermutlich zunächst hinter den möglichen Erwartungen bleiben wird. Außerdem sind in dieser Phase die Vertriebs- und Produktionskosten oft noch höher als der Umsatz. Somit gilt an dieser Stelle: der Zeitpunkt Ihres Markteintritts beeinflusst Ihre weitere Strategie! Daher empfiehlt es sich für Unternehmen die Marketing- und Vertriebsaktivitäten zielgerichtet auszurichten, um schnellstmöglich die nächste Phase des Produktlebenszyklus zu erreichen. Geeignete Maßnahmen sind hierbei Preis- oder Absatzförderungsstrategien. Hier besteht die Möglichkeit folgende Strategien zu verfolgen:
Die nächstmögliche Phase wird als Wachstumsphase bezeichnet. Die Verkaufszahlen steigen und der damit verbundene Umsatz bzw. Gewinn ebenfalls. Zu Beginn der Wachstumsphase wird der Break-Even-Point, Gewinnschwelle, erreicht. Also der Punkt, an dem die Umsatzerlöse und die Gesamtkosten gleich hoch sind. Somit erwirtschaftet ein Unternehmen an diesem Punkt weder einen Verlust noch Gewinn. Mit zunehmendem Verlauf der Wachstumsphase steigen jedoch die Absätze und damit verbunden auch die Umsätze. Somit lassen sich innerhalb der Wachstumsphase erste Gewinne erzielen. Allerdings lockt der Umsatzwachstum neue Wettbewerber in den Markt. Daher sollten Sie mit verschiedenen Marketingaktivitäten, wie die Entwicklung von Produktvarianten, Senkung von Preisen oder Erschließung neuer Vertriebswege, auf diese sich anbahnende Konkurrenz vorbereitet sein.
Marcel Vedder
Die meisten Produkte befinden sich in der Reifephase, welche die dritte Phase des Produktlebenszyklus kategorisiert. Diese bezeichnet die Zeitspanne, in der ein Unternehmen den maximalen Umsatz mit dem jeweiligen Produkt erzielt. Hierbei hat sich Ihr Produkt am Markt etabliert und die entsprechende Zielgruppe schätzt den Mehrwert durch eine hohe Nachfrage. Bestenfalls sollte diese Phase die längste des Produktlebenszyklus sein. Am Ende der Reifephase verzeichnen Unternehmen jedoch erste rückläufige Umsatzzahlen. In der Reifephase sollten sie verschiedene Marketingstrategien anwenden, um diese Zeitspanne so lang wie möglich zu gestalten. Hierzu zählen unter anderem die Gewinnung neuer Marktsegmente, Preisänderungen, vermehrte Werbemaßnahmen oder die Qualitätsverbesserung Ihrer Produkte. Zusätzlich können neue Designs und Produktvarianten aber auch Funktionsergänzungen Ihrer Produkte geeignete Maßnahmen sein.
Als vierte Phase des Produktlebenszyklus wird die Sättigungsphase bezeichnet. Gekennzeichnet durch eine sinkende Nachfrage sind Umsatzrückgänge die Folge. Grund hierfür können mögliche Konkurrenzprodukte sein, die ein besseres Angebot am Markt platziert haben. Trotz des Umsatzrückgangs ist der Gewinn in dieser Phase hoch, da noch hohe Absatzzahlen generiert werden.
Die letzte Phase wird als Degeneration bezeichnet. In diesem Teil des Produktlebenszyklus sinken die Absatzzahlen und Umsätze so stark, dass sich ein weiterer Vertrieb Ihrer Produkte aus Unternehmenssicht nicht rentiert. Aus der Sicht des Marketings empfehlen sich drei Strategien. Sie können die Gewinne in dieser Phase zunächst abschöpfen, Ihr Produkt an andere Unternehmen verkaufen, um somit wichtige Kosten einzusparen, oder dieses komplett vom Markt nehmen. Somit ist der Produktlebenszyklus vorerst beendet. Aber Achtung! Durch kreatives Marketing können alternde Marken auf ausgereiften Märkten „wiederbelebt“ werden, jedoch sollten Sie den Zeitpunkt nicht verpassen, ab dem Ihrem Unternehmen langfristige Verluste drohen.
Limitation des Produktlebenszyklus
Das Modell des Produktlebenszyklus sollten Sie mit der notwendigen Distanz betrachten. Es handelt sich um kein unumstößliches Gesetz, denn neben zahlreichen Vorteilen gibt es auch einige Limitationen des Produktlebenszyklus. Diese Abweichungen sollten beachtet werden, um eine richtige Anwendung zu gewährleisten. Somit gilt es zu berücksichtigen, dass die Verlaufsform sowie die Dauer der jeweiligen Phasen nicht allgemein prognostizierbar sind. Zusätzlich muss es keine zwingende Reihenfolge der Einzelphasen im Produktlebenszyklus geben. Es kann beispielsweise im schlechtesten Fall dazu kommen, dass ein Produkt die Einführungsphase nie verlässt und der Break-Even-Point nicht überschritten wird. Bei Ihrer gesamten Anwendung sollten sie stets bedenken: das Konzept des Produktlebenszyklus eignet sich zur Planung und Kontrolle, weniger aber zur (Zukunfts-) Prognose! Hierbei wünschen wir Ihnen viel Erfolg.