Zusammenarbeit im Marketing und Vertrieb

marketing • 17. März 2022

Die Abteilungen von Marketing und Vertrieb haben in Unternehmen jeweils zwei wesentliche Aufgaben: zum einen müssen neue Kunden akquiriert werden und zum anderen ist die Betreuung und die Pflege von bereits bestehenden Kunden eines der wichtigsten Ziele und Bemühungen im Marketing und Vertrieb. Genau genommen dreht es sich bei den Zielen und Bestrebungen beider Teams also darum, hochwertige Kontakte (sogenannte Leads) zu generieren, die wiederum mit Hilfe verschiedener Prozesse und einer zielführenden Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb erreicht werden sollen.

Auf die Praxis bezogen setzt eine erfolgreiche Leadgenerierung nämlich ein funktionierendes und auf sich abgestimmtes Zusammenspiel aller Akteure voraus. Sowohl das Marketing wie auch der Vertrieb arbeiten schließlich als Gemeinschaft an der Vermarktung der Produkte und Dienstleistungen in einem Unternehmen.

Eine effektive Bearbeitung von Leads ist im Gegensatz dazu für einige Unternehmen stellenweise mit großen Herausforderungen verbunden, da der Leadprozess entlang der kompletten Customer Journey auf den Kunden sehr genau abgestimmt werden muss, um ein erfolgreiches qualifizieren und generieren von Leads überhaupt erst zu ermöglichen. Customer was? Customer Journey, das auf Deutsch mit der Bezeichnung "Die Reise des Kunden" erklärt werden kann und die einzelnen Zyklen bezeichnet, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet.

Wie gelingt dementsprechend eine zielführende Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb? Welche Hindernisse stehen Unternehmen oftmals im Weg? Wie können Vertrieb und Marketing eine gemeinsame Einheit bilden, die eine erfolgreiche Zusammenarbeit verspricht und in der Praxis realisierbar ist?

In diesem Artikel behandeln wir dafür unter anderem die folgenden Inhalte und Themen:

Was ist Vertrieb und Marketing?
Worin liegt der Unterschied?
Wie kann eine erfolgreiche Zusammenarbeit gestaltet werden und welche Chancen ergeben sich daraus?

Was ist Vertrieb und Marketing?

Eine verbesserte und zugleich einheitliche Zusammenarbeit zwischen Mitarbeitern im Marketing und Vertrieb steht bei vielen Unternehmen ganz oben auf der Agenda. Das dieses Ziel oft leichter gesagt als getan ist, liegt in vielen Fällen an den so häufig eingefahrenen Prozessen, fehlender (interner) Kommunikation und schlichtweg an den nicht greifbaren und verständlichen Zielen des "anderen" Teams. Informationen und aufeinander abgestimmte Zielvorgaben bilden jedoch die Grundlagen einer abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit in jedem Unternehmen und daher gilt es, diese in einen gemeinsamen Einklang zu bringen, um effektive und ertragreiche Ergebnisse herbeizuführen. Stellt sich also die Frage, wie Marketing und Vertrieb charakteristisch in ihren jeweiligen Aufgaben zunächst definiert werden können.

Der Vertrieb im klassischen Verständnis

Das Ziel des Vertriebs ist die Distribution und der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen an Kunden. Dabei bezieht sich der Begriff Vertrieb auf Aktivitäten, die potentielle Kunden davon überzeugen sollen, ein Produkt oder eine Dienstleistung vom jeweiligen Unternehmen zu kaufen. Ein Vertriebsmitarbeiter kommuniziert hier in der Regel mit dem potentiellen Kunden entweder persönlich, per Telefon, per E-Mail oder beispielsweise auch in virtuellen Meetings.

Zudem sollen durch intensiven Kontakt zu bereits bestehenden Kunden, zum Beispiel durch den Customer Success Manager, die Wünsche und Bedürfnisse derer erkannt, (neue) Konzepte entwickelt oder bereits bestehende Vertriebsprozesse immer wieder neu überprüft und je nach Notwendigkeit überarbeitet und angepasst werden.

Das Marketing im klassischen Verständnis

Der Marketingbereich umfasst Strategien und Prozesse, die beispielsweise mittels gezielt geplanter Marketingstrategien darauf ausgelegt sind, neue Kunden für das Unternehmen zu akquirieren. In der klassischen Betrachtungsweise agiert das Marketing als Serviceabteilung für den Vertrieb, denn hier werden potentielle Leads vom Marketing durch zielgerichtete Maßnahmen, beispielsweise im Rahmen des E-Mail Marketing oder einer Marketing Automation, zunächst angeworben und schließlich an den Vertrieb übergeben. Aber was genau ist denn eine Marketing Automation überhaupt?

"Die Marketingautomatisierung ist ein Prozess, der Technologien einsetzt, um Marketingmaßnahmen zu bündeln und effektiver zu gestalten. Dafür kommt eine einzelne Automatisierungs-Plattform zum Einsatz, um jeden Aspekt jeder Kampagne vom selben Ort aus zu verwalten, darunter beispielsweise Marketing über soziale Netzwerke oder einer E-Mail Adresse, mobiles Messaging und Anzeigenverwaltung. Eine optimale Marketing-Automatisierungs-Software ermöglicht Teams, durch das Tracking und die Analyse von Besucherverhalten kanalübergreifende 1:1-Journeys zu entwickeln, die für den Kunden ein einheitliches Erlebnis ermöglichen. Damit steigt die Effizienz des Verkaufstrichters und eine breite Basis von Leads wird dank einer Kombination aus verschiedenen Taktiken der Marketing-Automation rasch zu glücklichen Kunden." (Quelle: Salesforce Management)

Marketing ist also ein wichtiger Bestandteil der Unternehmensstrategie, denn Produkte und Dienstleistungen werden hier auf die Wünsche der Kunden ausgerichtet. Marketer haben demnach ebenfalls das Ziel, neue Kontakte zu erreichen und diese in hochwertige Leads zu verwandeln.

Dazu fokussieren sie sich beispielsweise auf die folgenden Bereiche:

Markt- und Zielgruppenforschung betreiben, um entsprechende Marketingstrategien zu definieren, die (potentielle) Zielkunden bzw. Leads ansprechen und begeistern.
Langfristige Maßnahmen (unter anderem im Marketing Mix) fixieren, um einen erfolgreichen Wachstum der Marke zu garantieren und die Markenbekanntheit zu steigern.
Strategien zur Generierung von Leads festlegen, beispielsweise über die Bespielung verschiedener Social Media Kanäle im Content Marketing oder der eigenen Webseite.
Die neuesten Produkte und Aktualisierungen bewerben, um auf Produktsegmente und (neue) Inhalte des Portfolios aufmerksam zu machen.

Zusammenarbeit Marketing und Vertrieb

In der Fachliteratur finden sich zahlreiche Erklärungen, was die Aufgaben und Ziele von Marketing und Vertrieb sind. Dementsprechend gibt es auch unzählige Interpretationen, wobei sich jedoch ein klares Bild in den letzten Jahren herauskristallisiert hat. Die Denkweise "Marketing vs. Vertrieb" oder umgekehrt ist längst überholt. Der Vertriebsprozess ist nämlich ein Bestandteil des Marketingprozesses, beispielsweise im Marketing Mix verankert oder auch als die "4-P´s" bekannt:

Product: Produkt-Politik
Price: Preis-Politik
Place: Distributions-Politik
Promotion: Kommunikations-Politik

Vertrieb und Marketing sind also füreinander und gerade für das Unternehmen in der Gesamtübersicht von sehr großer Bedeutung. Auch wenn die Ziele und Zielvorgaben auf unterschiedliche Art und mittels verschiedener Werkzeuge erreicht werden, beginnt eine gute Zusammenarbeit oft bei der Definition von gemeinsamen Zielen.

Mit einer gleichen Zielsetzung in Vertrieb und Marketing erfolgt der erste logische Schritt und eine engere Verknüpfung beider Abteilungen ist die effizienteste Lösung in vielerlei Hinsicht. Dies alles kann einen absoluten Mehrwert für jedes Unternehmen erzielen und ein entscheidender Erfolgsfaktor für die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen sein, welche sich schlussendlich im generierten Umsatz zusätzlich widerspiegeln. Im Rahmen des AIDA-Prinzips, welches wir bereits in einem anderen Artikel dargestellt haben, werden die Unterschiede und die Aufgabenbereiche sehr anschaulich dargestellt.

Wie lässt sich das AIDA-Prinzip hier anwenden?

Awareness (A) - Aufmerksamkeit zu schaffen ist die Aufgabe des Marketings. Dazu bieten sich verschiedenste Möglichkeiten, die das Marketing nutzen kann. Über die klassische Pressearbeit bis hin zum Online Marketing oder das Bespielen von verschiedenen Social Media Kanälen: im Fokus steht die Aufmerksamkeit und die Erweiterung der Reichweite sowie Sichtbarkeit eines Unternehmens.

Interest (I) - das Interesse des Kunden zu wecken ist ebenfalls ein Teilbereich des Marketings. Hier muss der Marketingmanager oder generell die Mitarbeiter im Marketing durch eine geschickte Kommunikation und Werbung Kontakt zu potentiellen Kunden schaffen, damit eine Generierung von Leads stattfindet.

Desire (D) - ein Verlangen auszulösen gelingt, indem der Wandel von Interesse zu einem Kaufwunsch getriggert wird. Dazu muss die emotionale Ebene eines Interessenten oder potentiellen Kunden angesprochen werden, weshalb sich diese Aufgabe je nach Herkunft des Kontaktes entweder dem Vertrieb oder Marketing zuordnen lässt.

Action (A) - Der finale Kaufabschluss und die damit verbundene Beratung ist das Kerngeschäft des Vertriebs. Vertriebsmitarbeiter überzeugen mit Fachwissen in diesem Bereich und schaffen es, Verkäufe und Umsatz zu generieren.

Vertrieb und Marketing in Einklang bringen

Marketing und Vertrieb müssen eine Symbiose darstellen. Je hochwertiger, überzeugender und kundenorientierter Ihr Vertriebsprozess und Ihre Marketingaktivitäten sind, desto besser können Sie Ihre Leads qualifizieren. Ein Buzzword wird beispielsweise durch Virtual oder Social Selling beschrieben. Dieses beeinflusst die Customer Journey soweit, dass Aktivitäten auf Seite des Direktmarketings oder der Leadqualifizierung vollzogen werden. Potentielle Kunden werden hierbei zum Beispiel über eine soziale Plattform angesprochen und bestenfalls angeworben, wobei nicht die Verkäufe Ihres Produktes, sondern Ihr Service und die Entwicklung einer Kundenbeziehung im Vordergrund stehen sollten. Somit generiert Ihr Unternehmen ausreichend Touchpoints, um die Aufmerksamkeit für weitere potentielle (Neu-) Kunden zu schaffen. Als gemeinsame Aufgabe von Vertriebsabteilungen und dem Marketing ist vor allem die Gestaltung des Angebots sowie die optimale Ausrichtung von Vertriebs- und Marketingthemen zu sehen. Der Kunde steht in allen unternehmerischen Handlungen im Zentrum des Handelns, wovon sich auch die Philosophie der Customer Centricity ableitet. Der Kunde ist König! Die Leitfrage für Vertrieb und Marketing muss daher sein: Welchen Mehrwert bieten wir dem Kunden? Wie kann unser Service beispielsweise eine Lösung für ein bestehendes Problem sein?

Wie erreichen Sie eine bessere Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb?

Viele Marketingaktivitäten und das Marketingmaterial sind eine Vorarbeit für den Vertrieb und sorgen beispielsweise durch Content- oder Inbound-Marketingmaßnahmen dafür, dass Vertriebsmitarbeiter qualifiziertere Leads erhalten. Diese sogenannten "Marketing qualified Leads" können dank miteinander stark verbundenen Unternehmens-Werkzeugen zielgerichtet abgerufen werden. Ein CRM-System (CRM für Customer Relationship Management) sorgt zum Beispiel dafür, dass das Marketing und der Vertrieb auf ein und dieselbe Kundendatenbasis zurückgreifen können. Das macht nicht nur die Abläufe in einem Unternehmen effizienter, Kosten können gesenkt werden und Informationen können als Ressourcen für zukünftige Entscheidungen untereinander schlichtweg einfacher geteilt werden.

Fördern Sie den Austausch zwischen Vertriebs- und Marketingmitarbeitern. Hier gilt es darum, Themen untereinander zu besprechen, Potentiale zu entdecken und eine Plattform zu finden, auf der Informationen als Lösung in allen Bereichen oder beispielsweise zu einem speziellen Thema genutzt werden können. Workshops können beispielsweise ein sehr hilfreiches Mittel darstellen, da gemischte Teams aus Marketing und Vertrieb unterschiedliche Ressourcen nutzen, um Antworten für eine aktuelle Herausforderung oder ein Problem zu liefern.

Weitere Möglichkeiten sind:

Gemeinsame Definition der Marketing- und Verkaufsziele
Klare Aufgabenteilung: Wer ist für welche Aktivitäten entlang des Sales Funnels und der Customer Journey verantwortlich?
Wöchentliches Meeting: Jede Woche die gemeinsame Entwicklung und das Wachstum analysieren, ggf. optimieren wo Handlungsbedarf besteht
Evaluierung vorgegebener Ziele und Anpassungen bzw. Änderungen vornehmen wo es nötig ist

Definieren Sie im Marketing und Vertrieb folgende Punkte gemeinsam:

Was macht einen qualifizierten Lead aus?
Wann ist ein Marketing-Lead bereit für den Vertrieb?
Welche Kriterien treffen für die Verwaltung von Leads zu?

Wie können Ergebnisse analysiert und ausgewertet werden?

Anzahl der von Marketing bzw. Vertrieb generierten Leads im Umsatz
Umsätze aus abgeschlossenen Leads
Gesamterlös aus Marketing- bzw. Vertriebsgenerierten Leads
Anzahl der Leads, die zu echten Kunden wurden
Durchschnittlicher Verkaufszyklus (pro Monat, Quartal, etc.)

Welche Vorteile ergeben sich aus der Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb?

Der Prozess der Leadgenerierung und die Umwandlung zu Kunden wird für das Unternehmen transparenter. Zudem fühlen sich Konsumenten sowohl in ihrer Customer als auch in der Buyers Journey besser betreut, insbesondere weil diese niemals das Gefühl haben sollten, dass ein Versprechen des Marketings im Vertrieb nicht eingehalten wird. Das führt nur zu Verwirrungen und verlorene Verkaufschancen könnten das Ergebnis sein.

Durch das Zusammenfügen und die Nutzung aller gesammelten Daten aus beiden Bereichen, kann ein Unternehmen das Verhalten ihres Klientel vom ersten Besuch der Webseite bis zum finalen Einkauf verfolgen. Dabei können Analysen und Berichte entworfen werden, die die internen Abläufe eines Unternehmens durchaus sinnvoll durchleuchten können. Scheuen Sie sich in keinem Fall vor Optimierungen! Diese sollten je nach Situation ohnehin ständig in Betracht gezogen werden.

Fazit

In den Unternehmen findet heutzutage ein zunehmender Paradigmenwechsel statt. Immer mehr Unternehmen entfernen sich von traditionellen Marketing- und Vertriebstaktiken und konzentrieren sich darauf, bereichsübergreifende Ausrichtungen in puncto Zusammenarbeit zu etablieren. "Smarketing" macht nicht nur den Unterschied, es fördert die Produktivität eines Unternehmens, indem ein zusammenhängendes Team von Mitarbeitern in beiden Bereichen das Geschäft und die Ziele langfristig zusammen ausbaut.

Machen Sie nicht den Fehler und betrachten Sie das Marketing und den Vertrieb als zwei strikt voneinander getrennte Abteilungen. Das Marketing ist nicht nur ein Dienstleister für den Vertrieb und der Vertrieb ist nicht nur ein Anhängsel für das Marketing. Stellen Sie sich lieber die Frage: was haben beide Bereiche gemeinsam und wie können diese voneinander profitieren?

Das Marketing beschäftigt sich intensiv mit der marktgerechten Gestaltung eines Produktes oder einer Dienstleistung und welche Distributionswege dafür optimal sind. Der Vertrieb hingegen befasst sich mit dem Umsatz, also mit dem umsetzen von Produkten und Dienstleistungen in Geld – und das in unmittelbarem Kontakt mit dem Kunden.

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