Erfolgreiche Digitalisierung im B2B-Vertrieb – Definition und Best-Practice-Beispiel

vertrieb 24. Mai 2022

Die Digitalisierung im Vertrieb hat in den letzten zwanzig Jahren eine beachtliche Entwicklung genommen. War ein analoger Verkauf zu Beginn der 2000er-Jahre noch in nahezu allen Branchen die Regel, setzten in der vergangenen Dekade immer mehr Unternehmen auf eine Teil-Digitalisierung, die insbesondere in den ersten Phasen des Sales Funnels eingesetzt wurde. Google Ads, Leadkampagnen und Social-Selling-Maßnahmen ermöglichten dabei eine breite Generierung von Erstkontakten, die anschließend von Vertriebsmitarbeitern angesprochen werden konnten.

In den letzten fünf Jahren wiederum wirkten aktuelle technische Entwicklungen in Kombination mit Kontaktbeschränkungen wie ein Katalysator für die Vertriebsdigitalisierung. Der gesamte Verkaufsprozess wurde durch die Erarbeitung neuer Technologien transformiert und von der ersten Ansprache bis zum Verkaufsabschluss digitalisiert.

In diesem Blogbeitrag wollen wir anhand eines Best-Practice-Beispiels zeigen, wie ein optimierter digitaler Vertriebsprozess gestaltet werden kann und welche Ansatzpunkte sich für eine Transformation des Verkaufs anbieten. Dazu werden wir zunächst eine Definition dafür liefern, was digitaler Vertrieb grundsätzlich bedeutet, sowie Beispiele für digitale Tools in der Praxis vorstellen.

Definition: Digitaler Vertrieb

Die "Digitalisierung" als eigenständiger Begriff bezeichnet allgemein die Umwandlung analoger in digitale Formate der Information und Kommunikation. In Verbindung mit dem Ausdruck "Vertrieb", grenzt sich diese Bestimmung auf digitale Kanäle und Tools ein, die den Verkauf von Produkten ermöglichen oder vereinfachen.

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Dabei sind keine Grenzen für verschiedene, Branchen, Unternehmen, Dienstleistungen oder Produkte festgelegt, obwohl sich die jeweiligen digitalen Vertriebswege deutlich voneinander unterscheiden können. Mit geeigneten Strategien lassen sich online so handwerkliche Erzeugnisse und Produkte des Maschinenbaus ebenso vertreiben wie immaterielle Dienstleistungen und Services. Welche Lebensbereiche von der Digitalisierung betroffen sind und wie verschiedene Branchen von den Veränderungen profitieren können, haben wir in diesem Blogbeitrag detailliert zusammengefasst.

Beispiele für etablierte digitale Tools sind etwa Onlineshops und -Marktplätze zum Absatz von Angeboten, soziale Medien zur Leadgenerierung sowie CRM-Systeme für die interne Prozessoptimierung und automatisierte Kundenbetreuung. Gleichzeitig erlaubt die digitale Leaderkennung die einfache Erfassung von Erstkontakten, während Vorreitertechnologien wie virtuelle Showrooms und Sales Hubs Lösungen bereitstellen, um Verkaufsgespräche ressourcenschonend zu personalisieren. Einige spannende Ansatzpunkte sollen im Folgenden nähergehend betrachtet werden.

Digitalisierung im Vertrieb: Ansatzpunkte

Für eine erfolgreiche Vertriebsdigitalisierung lassen sich verschiedene Stellschrauben identifizieren, die genutzt werden können, um den eigenen Verkauf zu optimieren. Neben der Überführung analoger Orte und Kommunikationswege in digitale Formate lassen sich die Chancen der Automation für eine Transformation des Vertriebs nutzen.

Automatisierung

Technische Automatisierungen stellen ein probates Mittel dar, um beispielsweise die reibungslose Gewinnung von Leads zu ermöglichen. So kann ein potenzieller Kunde im Austausch für seine E-Mail-Adresse Zugang zu einem Report, Whitepaper oder Blueprint erhalten, der dann automatisiert innerhalb von Sekunden sein E-Mail-Postfach erreicht.

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Gleichzeitig lässt sich auch das anschließende Lead Nurturing, also die Betreuung gewonnener Leads, durch Systeme zum Kampagnen-Management optimieren und in automatische Prozesse überführen. Der Neukontakt erhält dadurch alle wesentlichen Informationen genau zum passenden Zeitpunkt und wird vom Marketing in dem Moment an den Vertrieb übergeben, an dem der Kaufabschluss am wahrscheinlichsten ist.

Weiterhin ermöglicht eine verstärkte Automation auch den Austausch zwischen verschiedenen Mitarbeitern des Vertriebs, indem Kontaktdaten innerhalb von CRM-Systemen immer zentral aktualisiert werden. So ist es jederzeit für sämtliche Teammitglieder ersichtlich, an welchem Punkt des Verkaufsprozesses ein Kunde steht, welche Produkte er bereits bezieht oder für welche Services er sich interessiert.

Digitale Orte

Die Schaffung virtueller Orte wie etwa VR-Showrooms ist einer der größten Vorteile des digitalen Vertriebs und ein wesentlicher Bestandteil vieler moderner Virtual Selling-Ansätze. Auf jedes Unternehmen individuell zugeschnitten kann hier ein Verkaufsraum aufgebaut werden, der von den Kunden jederzeit und von überall betreten werden kann und der das Produktportfolio und die Markenphilosophie transportiert.

Vorteilhaft wirkt sich dabei aus, dass die digitalen Modelle nicht nur jederzeit von Vertriebsmitarbeitern – beispielsweise auf dem Smartphone – vorgestellt werden können, sondern ihr Transport extrem Ressourcenschonend ist. So kann auf Messen mithilfe einer VR-Brille beispielsweise problemlos die Präsentation einer landwirtschaftlichen Maschine erfolgen, für die im Regelfall eine große Standfläche angemietet werden müsste.

Das Unternehmen "pokolm" zeigt in seinem Showroom Produkte aus dem Maschinenbau.
Das Unternehmen "pokolm" zeigt in seinem Showroom Produkte aus dem Maschinenbau.
Digitale Kommunikation

Neben der Generierung von digitalen Orten, die eine einfache und ressourcenschonende Produktdarstellung ermöglichen, lässt sich auch das Verkaufsgespräch selbst in virtueller Form führen. Hier bietet der Sales Hub die ideale Möglichkeit, Treffpunkte von Vertriebsmitarbeitern und Kunden zu etablieren, an dem immersive und störungsfreie Verkaufsgespräche geführt werden können.

Der Sales Hub ist dabei eine virtuelle dreidimensionale Umgebung, durch die sich Vertriebsmitarbeiter und Kunde frei bewegen können und in der sich der Besucher die Produkte des Unternehmens während der Beratung ansehen kann. Gleichzeitig wird der direkte Austausch über eine Video- oder Telefonkonferenz ermöglicht, die gleichzeitig Meetings mit mehreren Personen zulässt.

Kundengespräche werden durch Sales Hubs auch in digitaler Form zu einem nachhaltigen und persönlichen Erlebnis, das nicht nur mehr Möglichkeiten bietet, sondern auch Unternehmensressourcen schont. Bereits bei einem Vertriebler im Außendienst können durch den Einsatz von Virtual Selling so beispielsweise Beträge im fünfstelligen Bereich eingespart werden.

Sales Hubs ermöglichen den Transfer persönlicher Verkaufsgespräche in den virtuellen Raum.
Sales Hubs ermöglichen den Transfer persönlicher Verkaufsgespräche in den virtuellen Raum.

Vom Lead zum Kunden: Konkrete Vorgehensweise

Wie genau die verschiedenen Möglichkeiten der Vertriebsdigitalisierung in der Praxis eingesetzt werden können, soll das Beispiel unseres eigenen Unternehmens verdeutlichen. Die enra GmbH hat sich als innovatives Software-Unternehmen auf eine moderne Vertriebsorganisation spezialisiert und hilft ihren Kunden dabei, ihren Verkauf effizienter und ressourcenschonender zu gestalten.

1. Leadgenerierung

Die Leadgenerierung erfolgt im Fall der enra GmbH – entsprechend dem Multichannel-Ansatz – auf diversen unterschiedlichen Wegen. So können qualifizierte Erstkontakte beispielsweise über einen organischen oder beworbenen Leadmagneten generiert werden, indem sie ihre E-Mail-Adresse in Newsletter-Formulare eintragen oder sich Leitfäden wie den Virtual Selling Report herunterladen.

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Zusätzlich bieten (digitale) Messen eine hervorragende Gelegenheit, um mit Interessenten in den Austausch zu kommen und neue Leads zu generieren. Auch auf analogen Veranstaltungen unterstützen digitale Technologien dabei die Vertriebsmitarbeiter, indem Visitenkarten automatisch erfasst und im Nachgang an Kundengespräche eine E-Mail mit weiterführenden Informationen versendet wird.

Doch auch klassische Möglichkeiten der Neukundenakquise werden durch die Digitalisierung im Vertrieb nicht kategorisch ausgeschlossen. Im Gegenteil: Auch das Empfehlungsmarketing und die Kundengewinnung via Telefon stellen nach wie vor Gelegenheiten dar, um mit Kunden in Kontakt zu treten.

2. Kontaktaufnahme

Hat ein Erstkontakt erfolgreich den Lead-Nurturing-Prozess durchlaufen, erfolgt die erste Kontaktaufnahme durch unsere Vertriebsmitarbeiter. Im Zuge eines ersten Telefonats oder Videoanrufs werden dabei die Kundenbedürfnisse und -wünsche abgesteckt und damit der Rahmen für weitere Gespräche festgelegt.

Hier erfolgt eine Einstufung des Interessenten, um das Unternehmensportfolio auf die Produkte einzugrenzen, die für den potenziellen Kunden besonders relevant sind. Gleichzeitig wird im besten Fall ein Termin für die Angebotspräsentation im Sales Hub vereinbart, wo sich Kunde und Vertriebler im virtuellen Raum austauschen können.

3. Kundengespräch

Das Kundengespräch im Sales Hub dient einerseits der Präsentation des Unternehmens sowie andererseits der Darstellung des eigenen Produktangebots. Hier steht der Service für den Kunden, neben dessen individuellen Interessen, im Mittelpunkt.

Im Sales Hub findet sich deshalb im Fall der enra GmbH nicht nur ein virtueller Showroom, sondern auch ein Produkt-Finder, mit dem (potentielle) Kunden innerhalb weniger Sekunden zu den Produkten navigieren können, die für sie persönlich relevant sind. Der Vertriebler kann den Kunden dabei begleiten und beraten, ihm aber auch Gelegenheit geben, den Verkaufsraum zu einem späteren Zeitpunkt noch einmal allein zu besuchen.

Der Sales Hub der enra GmbH lädt nicht nur zum Austausch ein, sondern beinhaltet auch einen Product-Finder sowie einen Newsletter.
Der Sales Hub der enra GmbH lädt nicht nur zum Austausch ein, sondern beinhaltet auch einen Product-Finder sowie einen Newsletter.
4. Angebotserstellung

Auf Grundlage des Kundengesprächs im Sales Hub erstellt der Vertriebsmitarbeiter anschließend ein individuelles Angebot inklusive der benötigten Software und Dienstleistungen. Im Falle der enra GmbH kann hier aus einem breiten Angebot von Suiten gewählt werden, die von der Ausrichtung einer digitalen Messe, inklusive technischer Unterstützung, bis hin zur Installation eines eigenen Sales Hubs oder eines Virtuellen Showrooms reichen können.

Bei der Erstellung eines Angebotes steht die langfristige Kooperation mit dem Kunden im Mittelpunkt, sodass auf ein unnötig großes Produktpaket zugunsten einer individuellen Auswahl verzichtet werden kann. Diese kann bei Bedarf schließlich jederzeit entsprechend erweitert werden.

5. Verkaufsabschluss

Der Kunde hat nun die Wahl zwischen den verschiedenen Angeboten und kann eine Entscheidung entsprechend den Bedürfnissen seines Unternehmens treffen. Ist er zufrieden mit dem Angebot, erfolgt der Verkaufsabschluss mit einem Win-Win-Ergebnis auf beiden Seiten.

Das Beispiel der enra GmbH zeigt, wie mithilfe der digitalen Transformation von Prozessen, Vertriebserfolg erzielt werden kann, ohne dass auch nur ein Kilometer im Außendienst zurückgelegt werden muss. Dabei büßt das Kundengespräch nichts an Personalisierung und Menschlichkeit ein, sondern kann oft sogar noch einfacher auf den jeweiligen Kunden zugeschnitten werden.

6. Kundenbetreuung und -entwicklung

Mit diesem fünften Schritt endet eine erfolgreiche und moderne Vertriebsarbeit allerdings noch nicht. Im Zuge der Bestandskundenentwicklung und -betreuung, kann Cross- und Upselling entsprechend der Nachfrage des Kunden betrieben werden. Dabei kann auch ein Customer Success Manager unterstützen, der sich primär auf die Zufriedenheit der Bestandskunden fokussiert.

Idealtypischer Verkaufsprozess im digitalen Vertrieb.
Idealtypischer Verkaufsprozess im digitalen Vertrieb.

Fazit: Modern Verkaufen

Die Digitalisierung stellt den B2bB-Vertrieb insbesondere im Mittelstand gleichermaßen vor Chancen wie auch vor Herausforderungen. Wesentliche Ansatzpunkte für eine erfolgreiche Umsetzung des digitalen Vertriebs sind dabei die Automatisierung von Abläufen sowie die Verlagerung analoger Prozesse in digitale Räume.

Das Beispiel der enra GmbH zeigt dabei idealtypisch, dass ein moderner, digitaler Vertrieb zeit- und ressourcenschonend von der Leadgenerierung bis zur Betreuung von Bestandskunden funktioniert. Gleichzeitig müssen keine Abstriche bei der Personalisierung und Kundenzentrierung der Verkaufsorganisation gemacht werden.

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