Kundenzentrierung – Definition, Beispiele und zukünftige Entwicklung
Customer Experience, Customer Journey oder Customer Empowerment – in den Begriffen, die Unternehmen verwenden, spielen Kunden oftmals eine wichtige Rolle. Trotzdem setzen viele Anbieter anstelle der Kundenzentrierung heute noch immer auf Strategien, die den Preis oder das Produkt in den Mittelpunkt stellen.
Doch warum gewinnt Customer Centricity heute an Bedeutung? Was umschreibt der Begriff und welche Beispiele für Unternehmen gibt es, die Kundenzentrierung erfolgreich umsetzen? Und wie sieht die zukünftige Entwicklung dieses Phänomens aus?
Definition: Was versteht man unter Customer Centricity?
Die Kundenzentrierung stellt, wie der Name schon andeutet, den Kunden in den Mittelpunkt aller unternehmerischer Handlungen. Der grundlegende Ansatz ist, dass die Ausrichtung auf die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden und deren Erfüllung der beste Weg zum eigenen sowie gemeinsamen Erfolg darstellt.
Dabei ist es wichtig, dass die Interessen des Unternehmens im Rahmen einer guten Kundenbeziehung neben denen der Geschäftspartner koexistieren können. So ist beispielsweise der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen weit unter ihrem Einkaufspreis zwar womöglich ein Kundenwunsch, in der Praxis für Unternehmen jedoch nicht nachhaltig und unwirtschaftlich.
Anstelle der Bearbeitung von Wünschen ist für den Erfolg kundenzentrierter Maßnahmen hingegen die Lösung von Problemen entscheidend. Dabei sind nicht nur jene Herausforderungen relevant, die kundenseitig bereits mitgeteilt wurden. Gerade Probleme zu antizipieren und zu lösen, die die eigenen und zukünftige Geschäftspartner noch nicht kennen, kann ein Schlüsselelement erfolgreicher Kundenzentrierung darstellen.
If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses. – Henry Ford, Gründer der Ford Automobil Company (zugeschrieben)
Es geht im Rahmen der Kundenzentrierung also nicht nur darum, einen besonders freundlichen Kundenservice einzurichten. Stattdessen stehen die Fragen im Mittelpunkt, was der Kunde braucht und was ihm aktuell fehlt, um seine Ziele zu erreichen.
Dabei schließt die Customer Centricity alle Facetten der Customer Journey mit ein. Von einer hochwertigen und durchdachten Produktentwicklung, über die Beratung, bis hin zu schnellen Lieferzeiten und anschließenden Services. Die Kundenzentrierung stellt also ein holistisches Konzept dar, das alle Vorgänge und Abteilungen im Unternehmen betrifft.
Unternehmensstrategien: Kundenzentrierung im Vergleich
Neben der Customer Centricity lassen sich in der Praxis noch andere Vertriebsstrategien finden. Um den Unterschied zu klassischen Herangehensweisen herauszuarbeiten, sollen diese nachfolgend kurz vorgestellt werden.
1. Preiszentrierung
Bei einer preiszentrierten Strategie zielen die Maßnahmen eines Unternehmens darauf ab, sich über einen niedrigeren Preis von anderen Marktteilnehmern abgrenzen zu können. Auch im jeweiligen Marketing werden die günstigen Konditionen als ausschlaggebendes Werbemittel genutzt.
Nachteilig an der Preiszentrierung wirkt sich oftmals aus, dass weder die Marke noch das Produkt einen ideellen Wert für den Endnutzer haben. Deshalb bedarf es oft nur eines anderen Marktteilnehmers, der sein Portfolio zu noch günstigeren Konditionen anbieten kann, damit der Kundenstamm abwandert.
2. Produktzentrierung
Im Rahmen der Produktzentrierung werden alle Ressourcen eines Unternehmens darauf ausgerichtet, das eigene Angebot weiterzuentwickeln, mit neuen Features anzureichern und qualitativ zu verbessern. Im Mittelpunkt der Werbung stehen folglich die Produkte, die denen aller anderer Marktteilnehmer überlegen sein sollen und entsprechend auch einen höheren Preis aufrufen können.
Doch auch diese Vorgehensweise kann schnell zu einem Verlust von vermeintlichen Stammkunden führen, sobald ein Mitbewerber ein besseres Produkt entwickelt oder – preiszentriert – ein vergleichbares Produkt zu günstigeren Konditionen anbietet. Beide Faktoren machen Unternehmen also nicht einzigartig, sondern austauschbar.
3. Kundenzentrierung
Diese Schwachpunkte hingegen auszumerzen, das versucht die Customer Centricity. Kundenzentrierung bedeutet, dass der Endnutzer an den Beginn einer Produktentwicklung gesetzt wird, die sich an seinen Bedürfnissen orientiert. Dieses Mantra lebte auch der vormalige Apple-CEO Steve Jobs vor, der den Ansatz "Always start with the customer, not with the technology" als eines seiner Prinzipien definierte.
Vorteilhaft wirkt sich hier aus, dass Konkurrenzunternehmen zwar Produkte imitieren oder – etwa durch neue Herstellungsmethoden – ihre Preise reduzieren können. Die Kundenbeziehung und die maßgeschneiderte Lösung von Problemen jedoch lässt sich nicht einfach nachahmen.
Kundenzentrierte Unternehmen sind dadurch zwar nicht vor dem Abwandern von Kunden gefeit. Allerdings haben sie einen entscheidenden Vorteil gegenüber ihren Wettbewerbern. Gleichzeitig können auch sie ihr Angebot günstig gestalten und qualitativ hochwertig produzieren – denn ein gutes Produkt und eine gesunde Kundenbeziehung schließen sich gegenseitig nicht aus.
Veränderung: Warum gewinnt Kundenzentrierung an Relevanz?
Das Konzept der Customer Centricity ist in der historischen Betrachtung nicht neu. Bereits spätestens seit Mitte des letzten Jahrhunderts stellen Unternehmen vermehrt den Kunden in den Mittelpunkt ihrer internen Abläufe. Dennoch sorgt die digitale Transformation in Kombination mit dem Prozess der Globalisierung für eine neue Relevanz der Kundenzentrierung als Unternehmensstrategie. Insbesondere zwei Vorgänge sind hier besonders bedeutend: die Ermächtigung der eigenen Kundschaft sowie die globalen und lokalen Marktveränderungen.
Customer Empowerment
Mit der Verbreitung des Internets erschlossen sich für den einzelnen Kunden nicht nur neue Möglichkeiten, Produkte im Internet zu kaufen, sondern er erhielt auch Zugang zu umfassendem Informationsmaterial. Im Zweifel weiß er deshalb schon vor dem Vertriebsgespräch über die wesentlichen Features des Produkts, über dessen Preis oder über das Angebot der Konkurrenz Bescheid. Womöglich hat er sogar schon – bewusst oder unbewusst – eine Kaufentscheidung getroffen.
Mit der öffentlichen Kommunikation über das Internet geht damit auch eine Ermächtigung des Kunden nach dem Kauf eines Produktes einher. Das Phänomen des Shitstorms beispielsweise verdeutlicht gut das negative Potential, das eine schlechte Kundenbeziehung in der Ära des Internets nach sich ziehen kann.
Nicht nur das "Worst-Case"-Szenario eines Shitstorms kann jedoch stellvertretend für die Auswirkungen von Customer Empowerment stehen. So ist auch die Nutzung von Bewertungen, Vergleichsportalen und Foren sowie die Rezeption von Reviews mittlerweile ein gängiges Vorgehen vor und nach dem Kauf eines Produkts.
Marktveränderungen
Parallel zum Phänomen der Kundenermächtigung laufen durch die Prozesse der Globalisierung sowie die Ausbreitung des Internets Marktveränderungen in nahezu allen Branchen ab. Diese bestärken ebenfalls den Trend zu einer Unternehmenskultur der Kundenzentrierung.
Europäische und deutsche Hersteller treten beispielsweise zunehmend in eine Konkurrenz zu Anbietern aus Asien oder anderen Regionen der Welt, zu denen Kunden zuvor deutlich weniger Zugang hatten. Eine preiszentrierte Strategie kann hier mitunter schnell an ihre Grenzen stoßen, wenn ausländische Unternehmen ihre Produkte im Vergleich günstiger anbieten können.
Gleichzeitig laufen auf technischer Ebene in diversen Branchen disruptive Innovationen ab, die bewährte Angebote und Dienstleistungen zunehmend herausfordern und so Druck auch auf produktzentrierte Unternehmen ausüben können. Beispielhaft für einen solchen Vorgang kann beispielsweise der Streaming-Markt stehen, der die Weiterentwicklung von physischen Datenträgern wie CDs oder Kassetten immer unattraktiver erscheinen lässt.
Märkte sind überdies in vielen Branchen bereits durch ein großes Angebot gesättigt, sodass ein niedriger Preis oder ein hochwertiges Produkt oft nicht mehr ausreichen, damit sich Marken eine Nische im Wettbewerb erarbeiten können. Dadurch wird für den Erfolg die Kundschaft an sich oftmals wichtiger als der Markt, in dem sich ein Unternehmen bewegt.
Beispiele: Customer Centricity in der Praxis
In der Praxis gibt es einige erfolgreiche Unternehmen, die sich auch oder vor allem der Kundenzentrierung als Unternehmenskultur verschrieben haben. Die Branchenumfelder reichen dabei vom klassischen Einzelhandel, über E-Commerce-Händler und Softwareunternehmen bis hin zum Bankenwesen.
Drogerien
Ein Beispiel für kundenzentrierte Unternehmen sind häufig Drogeriemärkte, die bei der Gestaltung von Angeboten und Services den Kunden in den Mittelpunkt stellen. Stellvertretend für diesen Fokus stehen oftmals die Mitarbeiter, die den Käufer optimal beraten, ebenso wie Angebote, die ihre (teils unbekannten) Bedürfnisse befriedigen.
Auch dauerhaft niedrige Preise können ein Angebot an den potenziellen Kunden sein, der sich nicht mehr dem Stress aussetzen muss, Sonderangebote zu jagen, oder sich darüber ärgert, ein Produkt zu teuren Konditionen gekauft zu haben. An diesem Beispiel zeigt sich auch, dass Kundenzentrierung ebenfalls dem Unternehmen selbst dienen kann, denn auch dieses muss in Angebotsphasen Stress wie die neue Etikettierung von Artikeln oder den Aufbau von Sonderbeständen verkraften.
Softwareunternehmen
Softwarehersteller sind ebenfalls häufig Unternehmen, die strategisch auf eine Kundenzentrierung setzen. Oftmals steht dabei schon am Beginn der Gründungsphase ein Problem, für das gegenwärtig auf dem Markt noch keine Lösung verfügbar ist. So gründete sich das Unternehmen enra beispielsweise auf der Idee, die Digitalisierung von Messeständen voranzutreiben, um Inhalte auch ins Digitale transferieren zu können.
Oftmals findet sich bei Softwareunternehmen auch die "Lean Startup"-Methode, die sich ebenfalls an einer kundenzentrierten Strategie orientiert. Hierbei wird ein Produkt in einem frühen Stadium als Prototyp präsentiert und anschließend in Kooperation mit den Kunden entsprechend ihrer Bedürfnisse weiterentwickelt.
Online-Versandhändler
Auch Online-Versandhändler sind regelmäßig ein Paradebeispiel für Unternehmen, die kundenzentriert agieren. Die Strategie reicht dabei von einer Angebotsdarstellung, die die Kundenbedürfnisse antizipiert, über eine unkomplizierte Bestellung und kostenlosen Versand bis hin zu einer einfachen Problemlösung durch den Kundenservice.
Der E-Commerce ist zusätzlich ein Beispiel dafür, inwiefern Unternehmen heute ihre Angebote auf den individuellen Einkäufer ausrichten können. Auf Grundlage des vorherigen Kaufverhaltens und dem sonstigen Agieren seiner Zielgruppe können Vorhersagen getroffen werden, die eine kundenseitige Suche nach Produkten häufig überflüssig macht.
Tipps: Erfolgreiche Umsetzung des Customer Centricity-Ansatzes
Zur erfolgreichen Implementierung einer Kundenzentrierung lassen sich aus der Unternehmenspraxis einige Schlüsselfaktoren ableiten. Diese umfassen insbesondere eine Fokussierung auf sämtliche Teilbereiche der Customer Journey, die Nutzung von Strategien zur Umsetzung sowie die Schaffung von Feedback-Möglichkeiten.
Alle Abteilungen einbinden
Zur Schaffung von kundenzentrierten Lösungen reicht es in der Regel nicht aus, nur den Vertrieb zu mehr Kundenfreundlichkeit anzuregen. Stattdessen bindet ein konsequenter kundenzentrierter Ansatz alle Abteilungen eines Unternehmens ein, vom Marketing bis zum Kundenservice.
Es geht um ein tiefgreifendes Mindset, was sich über alle Abteilungen im Unternehmen verankern, festsetzen muss. – Nico Just, Customer Success Manager bei enra
So kann sich beispielsweise die Entwicklung eines Softwareunternehmens – statt möglichst viele verschiedene Features zu entwerfen – auf die kontinuierliche Verbesserung der Funktionen konzentrieren, die von den Kunden tatsächlich gebraucht werden. Auch die Gestaltung der User Experience an sich kann so gewählt werden, dass diese in der Benutzung möglichst intuitiv und selbsterklärend funktioniert.
Strategien implementieren
Es gibt diverse Strategien, die eine Fokussierung auf den Kunden für Unternehmen erleichtern sollen. So stellt beispielsweise die "Design Thinking"-Methode eine Strategie zur Problemlösung dar, die die Probleme des Kunden in den Mittelpunkt der Entwicklung stellt.
Doch auch schon die genaue Festlegung der eigenen Zielgruppe sowie die Implementierung analoger und digitaler Kontaktpunkte kann ein Weg sein, Kundenzentrierung schrittweise umzusetzen. Am Ende der Implementierung kann dann eine ganze kundenzentrierte Customer Journey stehen, die allen Mitarbeitern bekannt ist und die jeder einzelne Kunde durchläuft.
Customer Success Management schaffen
Feedback ist für die Schaffung einer erfolgreichen Customer Experience unabdingbar, um zu verstehen, welche Erfahrungen die Zielgruppe mit den eigenen Angeboten macht und welche Bedürfnisse – noch – nicht erfüllt werden können. Zwar sind alle Abteilungen für die Bewertung der Nutzererfahrung verantwortlich; allerdings ist es auch möglich, einen Customer Success Manager als Schlüsselfigur für diese Aufgabe einzusetzen.
Das Customer Success Management kann dabei als Motor für eine erfolgreiche Kundenzentrierung fungieren, der das Feedback der Käufer bündelt und zielgerichtet an die verschiedenen Abteilungen heranträgt. Gleichzeitig verrät schon der Name, welches Ziel der Customer Success Manager grundsätzlich verfolgt: den Erfolg des eigenen Kunden. Er passt sich also ideal in die Strategie der Kundenzentrierung ein.
Ausblick: Die Customer Journey der Zukunft
Selbst Unternehmen, die bis dato erfolgreich eine Kundenzentrierung umgesetzt haben, sehen sich gegenwärtig mit einem einschneidenden Wandel konfrontiert, der neue Chancen für ihre Unternehmensorganisation bietet. Diese Veränderung hängt dabei insbesondere mit einer fortschreitenden Digitalisierung zusammen, die neue Möglichkeiten zur Datenverarbeitung, aber auch zur Automatisierung oder zur Verbesserung von Kundenbeziehungen schafft.
Big Data
In kundenzentrierten Unternehmen spielen Daten schon lange eine entscheidende Rolle. Je mehr über einen Käufer bekannt ist, desto zielgerichteter können ihm schließlich auch individualisierte Angebote unterbreitet werden.
Durch die digitale Transformation vieler Bereiche des persönlichen Lebens wird der Trend zu immer stärkerem Detailwissen über den einzelnen Kunden weiter verstärkt. Gleichzeitig verbessern sich beispielsweise auch Informationen über Engpässe in Lieferketten, die sich zusätzlich aus meteorologischen oder gesundheitspolitischen Daten speisen können.
Mit der Verfügbarkeit von Daten geht jedoch für Unternehmen auch eine zunehmende Verantwortung gegenüber diesen personenbezogenen Informationen einher, die sich nicht nur an rechtlichen Vorgaben, sondern auch an Kriterien von Transparenz und Fairness orientieren sollten. Ansonsten vermitteln Marken ihrer Kundschaft womöglich eher den Eindruck, im Suchscheinwerfer statt nur im Mittelpunkt zu stehen.
Automatisierung und KI
Eng verbunden mit der Verfügbarkeit großer Datenmengen ist die Automatisierung von Kundenerfahrungen, die auch auf die Nutzung von "künstlicher Intelligenz" zurückgreifen kann. Ohne die Bindung von Mitarbeiterressourcen können so individualisierte Angebote an Kunden versandt werden, die zielgerichtet auf die Produkte verweisen, die für sie persönlich interessant sind.
Auch hier kann ein Überschuss an maschinell generiertem Werbematerial zu einer gegenteiligen Erfahrung der Depersonalisierung führen. Schließlich ist der übergeordnete Zweck der Kundenzentrierung, mit und nicht nur durch den Kunden Gewinne zu erzielen.
Metaverse
Der Wandel in den technischen Möglichkeiten führt weiterhin zu einer weiteren Verbreitung dessen, was als Metaverse oder Metaversum bezeichnet wird. Es handelt sich dabei um einen immersiven Raum, in dem sich beispielsweise Vertriebler und Kunde virtuell begegnen können, ohne Abstriche an persönlicher Erfahrung machen zu müssen.
Vorteilhaft wirkt sich dabei aus, dass lange Anreisen des Außendienstes vermieden werden können und sich so zeitliche und finanzielle Unternehmensressourcen einsparen lassen. Gleichzeitig wird im besten Fall die Customer Experience verbessert, indem Interessenten in digitalen Räumen auf spannende Weise die Vorstellungen und Werte des Unternehmens vermittelt werden. Warum zum Beispiel sollte eine Firma, die Trägerraketen entwickelt, ihren virtuellen Raum nicht ins All verlagern?
Virtual Reality und Augmented Reality
Weitere Methoden, Kundenzentrierung im Unternehmen umzusetzen, ergeben sich durch den Einsatz von VR- und AR-Technologien. Beispielsweise können sich Vertriebsmitarbeiter und Kunde heute bereits im Rahmen einer Virtual Selling-Strategie in einem virtuellen Showroom treffen, in dem die Produkte eines Unternehmens auch digital optimal präsentiert werden können.
Zusätzlich geben AR-Anwendungen Interessenten vor dem Kauf – beispielsweise eines Möbelstücks – die Möglichkeit, ein Produkt in den eigenen vier Wänden zu visualisieren, um so eine individuelle Vorstellung davon zu erhalten. Im Falle von Automobilen können durch diese Technik auch sämtliche Konfigurationen direkt vom Kunden betrachtet werden, sodass sich die Customer Experience auch hier verbessert.
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